Metodologia para Escrever Case Studies

Case Studies convencem um potencial cliente a adquirir os produtos/serviços da sua empresa, através da apresentação de histórias de caso de sucesso de outros clientes, que tinham desafios semelhantes aos do potencial cliente, e do percurso efectuado por esses clientes para a resolução desses mesmos desafios (ver "“O QUE É UM CASE STUDY?" - pág. 2).

Este é o processo que utilizo para planear e escrever Case Studies, quando sou contactada por uma empresa:

Passo 1: Planeamento Estratégico do Case Study
Passo 2: Determinar o Cliente a ser Apresentado no Case Study
Passo 3: Recolha da Informação
Passo 4: Escrever o Case Study
Passo 5: Revisão/Aprovação do Case Study
Passo 6: Ajudar na Promoção do Case Study

Passo 1: Planeamento Estratégico do Case Study

  • Inventário dos Case Studies publicados pela empresa, caso existam
  • Identificação dos objectivos específicos do Case Study, de acordo com a avaliação das necessidades, que ainda estão por obter, nos departamentos de vendas e de marketing da empresa (ver "PORQUE AS EMPRESAS PRODUZEM CASE STUDIES?" e "CRIE UM PLANO ANUAL" – pág. 4 e 9)
  • Determinar em que parte do ciclo de vendas o Case Study será usado pela empresa, e qual o perfil do leitor ideal do Case Study


Passo 2: Determinar o Cliente a ser Apresentado no Case Study
  • Identificação e pré-qualificação dos clientes candidatos para o Case Study (ver "QUE CLIENTES ESCOLHER PARA OS SEUS CASE STUDIES?" e “COMO PRÉ-QUALIFICAR OS CLIENTES ESCOLHIDOS?"– pág. 10 e 11). Este é um processo que deve ter a colaboração dos gestores de conta, dos comerciais e/ou do departamento de marketing da empresa
  • Desenvolver o email/telefonema de contacto para pedir a colaboração do cliente escolhido anteriormente, e determinar quem irá efectuar esse contacto, ou seja, eu ou alguém da empresa (caso esse cliente não aceite colaborar no Case Study, escolher outro cliente da lista de clientes determinados em identificação/pré-qualificação)
    Nota: É necessário também explicar quais os benefícios que o cliente irá obter ao colaborar no Case Study


Passo 3: Recolha de Informação
  • Estudar e compreender bem o produto/serviço da empresa do cliente e que será apresentado no Case Study
  • Estudar a empresa do cliente a ser apresentado no Case Study, assim como obter informação adicional através dos gestores de conta desse cliente
  • Obter informação sobre o leitor ideal (ver "CONHECE A SUA AUDIÊNCIA?" – pág. 7)
  • Desenvolver as perguntas a fazer na entrevista ao cliente, determinar quem irá efectuar a entrevista, ou seja, eu ou alguém da empresa, agendar e efectuar a entrevista com o cliente

Nota: Ver também Processo de Recolha de Informação para Projectos B2B Copywriting

Passo 4: Escrever o Case Study

  • Escolher o formato do Case Study (caso ainda não esteja determinado)
  • Organizar a informação recolhida quer sobre o produto, quer sobre o cliente (incluindo a informação proveniente da entrevista), de acordo com ângulo o objectivo do Case Study (ver "QUAL O ÂNGULO?" – pág. 8)
  • Escolher as citações do cliente a incluir no Case Study
  • Escrever o Case Study de acordo com o perfil do leitor ideal
  • Obter logos, fotografias, ou outras imagens necessárias


Passo 5: Revisão/Aprovação do Case Study
  • Enviar o Case Study para todos os contactos (empresa que encomendou o Case Study, e cliente a ser apresentado no Case Study – incluindo os responsáveis que irão autorizar a publicação) para revisão/aprovação e autorização de publicação


Passo 6: Ajudar na Promoção do Case Study

Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Apenas uma chamada de atenção para o seguinte facto: um Case Study não é um projecto difícil, o que pode ser difícil é a coordenação dos timings e disponibilidade do cliente a apresentar no Case Study (entrevista, revisão/aprovação, autorização de publicação - que pode envolver várias pessoas e departamentos) e os timings da empresa que requereu o Case Study (selecção dos clientes candidatos, aprovação das perguntas a fazer na entrevista ao cliente escolhido, revisão/aprovação e autorização de publicação - que igualmente pode envolver várias pessoas e departamentos), e caso não exista persistência e motivação, da pessoa que coordena essas actividades, pode tornar-se um projecto "never ending"!

Metodologia Que Utilizo Para Escrever White Papers

Tipicamente as empresas usam White Papers para atingir um destes 3 objectivos:

  • Geração de Leads: Este tipo de White Paper é usado na fase inicial do ciclo de vendas, e deve estar centrado nos desafios e nos benefícios empresariais
  • Ajudar a "Fechar" a Venda: Este tipo de White Paper é usado na fase final do ciclo de vendas, e deve estar centrado nos aspectos técnicos e processos operacionais
  • Conquista/Reforço de Liderança: Este tipo de White Paper é usado quando existe uma solução nova no mercado, e a empresa quer ganhar/reforçar a sua liderança aos "olhos" do leitor, como sendo a primeira empresa a publicar um White Paper que explica/apresenta essa nova solução o que tem como resultado


E este é o sistema que uso para escrever um White Paper:
  1. Reunião com os principais decisores (da equipa do cliente do White Paper)
  2. Identificação clara do tema
  3. Identificação detalhada do leitor ideal (ex: CIO)
  4. Identificação do leitor secundário (ex: CxO)
  5. Determinação do objectivo do White Paper
  6. Criar o outline do White Paper
  7. Identificar os especialistas que dominam o tema do White Paper, e outras fontes de informação
  8. Agendar entrevistas com os especialista
  9. Determinar a data de entrega
  10. Obter a aprovação dos principais decisores, sobre o tema, o leitor ideal, os objectivos e o outilne do White Paper
  11. Estruturar a informação proveniente das entrevistas com os especialistas e das restantes fontes de informação
  12. Escrever o White Paper
  13. Submeter o White Paper para revisão e aprovação, e efectuar as alterações necessárias até que seja aprovado
  14. Apoiar o cliente na promoção e divulgação do White Paper

Nota: Ver também Processo de Recolha de Informação para Projectos B2B Copywriting

Perguntas a Fazer Sobre o Leitor Ideal:

  • Qual é o título profissional e as responsabilidades profissionais?
  • Em que indústria trabalha
  • Em que tipo de empresa trabalha?
  • Qual o nível de conhecimento sobre o tema

Guia Simples, Mas Eficaz, de Como Entrevistar os Especialistas:

  • Perguntar "Porquê?"
  • Pedir exemplos e razões
  • Perguntar sobre as implicações
  • Pedir ao entrevistado para responder como se estivesse a explicar o tema a uma pessoa que não sabe nada sobre esse tema?


Elementos que Podem Ser Incorporados no Outline do White Paper:

  • Principal Problema ou Necessidade: Abordagem dos desafios do leitor ideal de modo a criar afinidade
  • Tendências de Mercado: Apresentação das principais tendências de mercado com o objectivo de mostrar a mudança e persuadir o leitor
  • Visão Histórica: Apresentação da evolução do mercado e a transição para a adopção da categoria de soluções (sem fazer referência à solução, empresa, marca) onde a solução a apresentar se enquadra
  • Solução Genérica: Apresentação de uma categoria genérica de soluções (sem fazer referência à solução, empresa, marca) onde a solução a apresentar se enquadra
  • Benefícios: Análise dos benefícios da solução de acordo com o perfil do leitor ideal
  • Lista de "A ter em consideração": Apresentação das principais considerações a ter em conta no processo de avaliação de soluções
  • Como Funciona: Descrição dos passos e processos do funcionamento da solução
  • Exemplos: Apresentação de exemplos
  • Vantagens da Solução Específica: Descrição precisa e explícita da solução e das suas vantagens
  • "Call to Action": Fornece uma razão forte para que o leitor execute a acção pretendida?


Deixo aqui 2 exemplos de White Papers que escrevi:



Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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Processo de Recolha de Informação para Projectos B2B Copywriting

O requisito mais importante de qualquer projecto Copywriting B2B é o de fornecer informação útil à audiência sobre as soluções promovidas.

Por esse motivo antes de começar a escrever tenho de obter o máximo de informação sobre a solução (características, benefícios, aplicações, performance, mercados e indústrias, audiência), pois em Marketing B2B ser específico vende (Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)? ).

Nota: Embora os seguintes 4 passos para obter a informação necessária para escrever copy informativa e persuasiva, apresentados a seguir, possam transmitir uma imagem simplista ou demasiado complexa, dependendo do tipo de projecto (White Papers, Case Studies, Emails Promocionais, Landing Pages, Web Copy, Newsletters, Artigos) irei publicar nos próximos dias a metodologia de trabalho que utilizo para cada um desses tipos de trabalhos(*)

4 Passos para Obter a Informação Necessária para Escrever Copy Informativa e Persuasiva:


1º Passo: Obter informação sobre a solução

Se a solução já existe, ou seja, não é um produto/serviço novo, é natural que já existam as seguintes fontes de informação, tais como:

  • Publicidade
  • Catálogos
  • Brochuras
  • Artigos
  • Documentação técnica
  • Press-Releases
  • Material de marketing da concorrência
  • Apresentações em eventos

Caso a solução seja um produto ou serviço novo, as fontes de informação podem ser:

  • Memorandos Internos
  • Documentação Técnica
  • Especificação Funcional
  • Plano de Negócios ou de Marketing
  • Propostas
  • Relatórios
A recolha e estudo deste material corresponde a cerca de 80% da informação necessária para escrever o copy, e os restantes 20% da informação é obtida através das respostas às perguntas apresentadas nos passos 2 a 4, e que correspondem à restante informação sobre a solução que não foi possível obter no passo 1, a audiência e os objectivos a atingir.


2º Passo: Perguntas a fazer relativamente à solução

  • Quais são as características e benefícios? (recolher a lista completa)
  • Qual é o benefício mais importante?
  • De que forma a solução é diferente da solução da concorrência? (existem características exclusivas ou melhores do que as da concorrência?)
  • Caso a solução seja idêntica à da concorrência, quais são as características e benefícios que a concorrência não menciona?
  • Quais são as soluções concorrentes?
  • Quais são as aplicações da solução?
  • Quais são os mercados e indústrias a que se aplica a solução?
  • Quais são os problemas que a solução resolve?
  • Qual o posicionamento que a solução tem no mercado?
  • Como funciona a solução? Que materiais, modelos, tamanhos, opções estão disponíveis?
  • Qual o grau de eficiência da solução? É de confiança? É económica? Tem garantia?
  • Qual a opinião de quem já utiliza soluções idênticas?
  • A distribuição e suporte são eficientes? Quem fornece esses serviços?

3º Passo: Perguntas a fazer em relação à audiência

4º Passo: Perguntas a fazer em relação aos objectivos a atingir (que pode ser apenas um objectivo ou vários)

  • Geração de leads/contactos
  • Qualificar contactos
  • Transmitir informação
  • Posicionamento da marca
  • Construir/Reforçar a imagem da empresa
  • Vender a novos clientes ou a clientes existentes
  • Reactivar clientes
  • Up-Sell / Cross-Sell


Quando tenho o máximo de informação sobre a solução a promover, o processo de copy fica bastante facilitado, pois apenas tenho de escolher os factos mais relevantes e apresenta-los de forma clara, concisa, informativa e persuasiva.

Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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(*) As metodologias que utilizo para escrever Case Studies e White Papers, já estão disponíveis em:
- Metodologia para Escrever Case Studies: http://blog.mariaspinola.com/2010/04/metodologia-para-escrever-case-studies.html
- Metodologia Para Escrever White Papers: http://blog.mariaspinola.com/2010/04/metodologia-que-utilizo-para-escrever.html

Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Será que existem razões para que o estilo de comunicação B2B seja diferente do estilo de comunicação B2C? ou será que apenas faz sentido um tipo de comunicação P2P (Person to Person), pois as empresas não compram mas sim as pessoas.

E embora seja um facto que vendemos a pessoas e não a empresas, existem grandes diferenças entre vender a um comprador empresarial e vender a um consumidor final, e que são:

  1. O comprador empresarial compra tendo em conta os benefícios para a sua empresa, e também os seus próprios interesses

  2. As empresas precisam de comprar

  3. O comprador empresarial é sofisticado

  4. O comprador empresarial procura activamente o máximo de informação

  5. O Marketing B2B é um processo com várias fases

  6. A decisão de compra é frequentemente feita em comité, e muito raramente por um único indivíduo

  7. Regra geral, os produtos e serviços B2B são mais complexos que os B2C


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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Os Produtos e Serviços B2B são Mais Complexos que os Produtos e Serviços B2C

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?


A maioria das soluções para B2B são mais complexos do que as soluções para B2C.

É de extrema importância explicar todos os detalhes em relação:


  • O que é a solução
  • O que faz a solução
  • Como funciona a solução
  • Quais são os benefícios


Nenhum "detalhe" pode ficar esquecido, ou "mal" explicado.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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A Decisão de Compra é Frequentemente Feita em Comité, e Muito Raramente por um Único Indivíduo

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?


Em B2C a decisão de compra é frequente ser individual e por impulso, no entanto o mesmo não acontece em B2B.

Em B2B é natural que a decisão de compra dependa de muitas pessoas com diferentes posições dentro da empresa, tanto pessoas com o poder de decisão, assim como com os verdadeiros utilizadores do produto, pessoal técnico, etc.

E para ter sucesso é necessário adaptar as campanhas de acordo com os perfis dessas mesmas pessoas, pois elas têm critérios diferentes de avaliação e podem ter influência na decisão final de compra.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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O Marketing B2B é um Processo com Várias Fases

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?


Enquanto em campanhas de marketing directo B2C o acto de compra tenha apenas uma fase (como por exemplo preencher um cupão de compra), isso já não acontecer em B2B.

Em B2B o acto de compra pode começar com o envio de um White Paper, depois a marcação de uma reunião com um vendedor, depois uma demonstração, depois um período de experimentação do produto e no fim a assinatura de um contrato de compra.

Assim, em B2B é difícil de dizer qual dos elementos, mencionados acima, contribuiu verdadeiramente para o sucesso da venda (terá sido o White Paper? a demonstração? Ou formam todos?)


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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O Comprador Empresarial (B2B) Procura Activamente o Máximo de Informação

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Tipicamente o comprador empresarial procura activamente e constantemente toda a informação, de modo a fazer a melhor compra para a sua empresa.

Pode dizer-se que o comprador empresarial tem "fome de informação" :-)

Por isso quanto mais informação puder dar-lhe, melhor (especialmente informação detalhada e caso seja necessário informação técnica, o que é o produto, qual o problema que esse produto resolve e como o faz).

Enquanto para o consumidor final (B2C) o importante é os benefícios e não os atributos, no B2B os atributos são tão importantes quanto os benefícios.

Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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O Comprador Empresarial (B2B) Compra Tendo em Consideração os Benefícios para a sua Empresa, e Também os seus Próprios Interesses

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Um dos erros de algumas campanhas de marketing dirigidas ao comprador empresarial (B2B), é não terem em consideração que as empresas não compram, quem compra são as pessoas.
E por não terem e consideração o ponto acima, apenas focam-se nas características das soluções e nos seus benefícios empresariais (e muitas vezes apenas nas características!), ignorando por completo que esses mesmos compradores compram tendo em conta os benefícios para a sua empresa mas também os seus próprios interesses.

É verdade que ...

  • O comprador empresarial compra tendo em conta os benefícios para a sua empresa:

  • É necessário que as empresas se mantenham competitivas, reduzam custos, aumentem a sua produtividade, aumentem a sua eficiência e eficácia, entre muitos outros factores, e quando um comprador empresarial compra, tem em conta todos esses factores.


No entanto também ...
  • O comprador empresarial compra tendo em conta os seus próprios interesses:


  • Para além dos factores acima (benefícios para a empresa), o comprador empresarial também tem em conta os seus próprios interesses, e o seguinte bem que pode ser o discurso que ele tem com ele próprio:

    "O que acontece se eu comprar o vosso produto e algo de errado acontece? Eu serei o responsável por isso, e serei o culpado por isso. Posso até ser despedido, mesmo que a decisão de compra não tenha sido exclusivamente minha, e todos tenham aprovado a compra... Prefiro manter o meu emprego, a minha carreira do que pensar no que a empresa irá ganhar com essa compra"


Deixo aqui uma pergunta: de que forma as suas comunicações com os compradores B2B abordam os interesses pessoais desses mesmos compradores?
É necessário saber integrar, na sequência certa, e de forma subtil e persuasiva, as respostas aos possíveis interesses e objecções pessoais que os compradores empresariais possam ter.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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O Comprador Empresarial (B2B) é Sofisticado

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Em B2B é frequente o comprador ser mais sofisticado que o comprador B2C, assim como possuir mais conhecimento sobre a categoria de produto ou serviço que necessita, do que a maioria dos profissionais de marketing.

Por exemplo, seria irrealista pensar que em apenas algumas horas, qualquer um de nós pode aprender tudo o que necessita de saber sobre servidores, e adquirir o mesmo nível de conhecimento de um profissional que trabalha há anos com servidores.

Assim, vender para B2B exige uma pesquisa extremamente intensa e profunda sobre o produto ou serviço, assim como todo o mercado, e o recurso a especialistas e vendedores de modo a que o copy das comunicações seja claro, específico e o mais correcto possível a nível técnico, mas apresentado de uma forma persuasiva.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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As Empresas Precisam de Comprar

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Na maioria dos casos, em B2C, as pessoas não precisam de comprar, nem precisam do que compram, elas simplesmente compram porque querem.

E é por essa razão que se diz que o sucesso em B2C está em "Don´t sell what people need, sell what people want". Por exemplo, ninguém realmente precisa de um carro topo de gama, pode viver sem ele, e a razão porque o compra é unicamente porque quer (prestígio, vaidade, etc.)

Já em B2B a situação é normalmente diferente, as empresas compram porque precisam de se manter competitivas, rentáveis, etc.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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O Seu Website Empresarial Passaria nos Testes de WIIFM e "SO WHAT"?

Ainda existe um grande número de websites empresariais que apresentam, quer nas suas homepages, assim como nas suas apresentações de Marketing e de vendas, um estilo de comunicação em que é ignorado o factor mais importante para qualquer comprador, mesmo no caso dos compradores empresariais: WIIFM (What's In It For Me), e apresentam um estilo de comunicação que desperta a pergunta "SO WHAT?" tal como encontra a seguir (fonte: "How to Write a Good Advertisement" de Victor Schwab):

I see that you`ve spent quite a big wad of dough
To tell me things you think I should know.
How your plant is so big, so fine and so strong;
And your founder had whiskers so handsomely long.

So he started the business is old `92!
How tremendously interesting that is -- to YOU.
He built up the thing with the blood of his life?
(I`ll run home like mad, tell that to my wife!)

Your machinery`s modern and of so complete;
You "rep" is so flawless; your workers so neat.
Your motto is "Quality"-- capital "Q" --“
No wonder I`m tired of "YOUR" and "YOU"!

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Will it save me money or time or work;
Or hike up my pay with a welcome jerk?
What drudgery, worry, or loss will it cut?
Can it yank me out of a personal rut?

Perhaps it can make my appearance so swell
That my telephone calls will wear out the bell;
And thus it might win me a lit of fine friends --“
(And one never knows where such a thing ends!)

I wonder how much it could do for my health?
Could it show me a way to acquire some wealth?
Better things for myself, for the kids and the wife,
Or how to quit work somewhat early in life?

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Anonymous, 1942



QUAL É O PROBLEMA?

O problema é que estamos em crise, e qualquer ponto de contacto com um potencial cliente, mesmo que seja um visitante ao seu website, não pode ser uma oportunidade perdida (e pode acreditar que na fase de pesquisa do ciclo de compras do comprador, o estilo de comunicação que o seu website apresenta é determinante para que o potencial cliente passe à fase seguinte, isto é, considerar ou não a sua empresa e soluções como uma possível empresa para a fase de análise/comparação entre várias outras empresas).



QUAL É A SOLUÇÃO?

A solução passa por adoptar a seguinte "fórmula":

1 - INTERROMPER : Para chamar a atenção, todas as comunicações de Marketing e de vendas, terão de identificar e "atingir" os potenciais clientes nos seus "hot buttons", isto é as suas preocupações, as suas dúvidas, os seus problemas.

2 - CATIVAR e EDUCAR: Deixar a promessa que o produto/serviço vai facilitar e resolver os tais "hot buttons" dos potenciais clientes.

3 - OFERTA : Apresentar uma oferta de modo a que o potencial cliente possa dar o próximo passo no processo de compra, dar a possibilidade de o potencial cliente poder obter o máximo de informação de modo a que sinta que tem o controlo da decisão de compra (que pode passar por oferecer um relatório, pedir para deixar o contacto, enviar uma "amostra" gratuita, um desconto, etc. ) e de preferência com uma garantia muito forte.


CONCLUSÃO: TODAS AS COMUNICAÇÕES COM POTENCIAIS CLIENTES DEVEM PASSAR O TESTE DA "FUNÇÃO MÍNIMA DO MARKETING":

1. Captar a atenção do potencial cliente.
2. Facilitar a obtenção de informação e a tomada de decisão do potencial cliente.
3. Baixar o risco no processo de tomada de decisão do potencial cliente, isto é, fazer com que ele dê o próximo passo, que não é necessariamente a compra, o próximo passo pode ser deixar o contacto, pedir mais informações, fazer o download de um relatório ou White Paper. etc.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

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