CopyWriting: O que é? Para que serve?

Se a sua empresa tem:

• um website que não informa de imediato quais são as suas soluções, qual é a sua proposta de valor, quem são os seus clientes ideais
• um anúncio nas páginas amarelas que não converte
• uma newsletter que ninguém subscreve
• uma brochura que distribui nos eventos/conferências, mas que ninguém lê
• um carrinho de compras que é abandonado mesmo antes do check-out
• uma campanha de venda de um relatório, mas que ninguém compra

Então a culpa está no Copy (texto que se encontra nos materiais de Marketing).

Vou dar um exemplo prático, retirado das páginas amarelas:
“A XXXXXX desenvolve a sua actividade há 17 anos no mercado, com garantia de qualidade. Saiba mais. Ligue já!”

Agora veja se consegue identificar:
• O que vende essa empresa? Será Software? Hardware, Soluções de Contabilidade? Soluções de Suporte Informático? Importação/Exportação? Moda? Retalho Alimentar?
• Qual o ramo de actividade? Será Contabilidade? Informática? Recursos Humanos? Distribuição?

E vamos analisar o Copy, como se fossemos um potencial cliente:
• HÁ 17 ANOS NO MERCADO: So what?
• GARANTIA DE QUALIDADE: Todas as empresas dizem isso.
• LIGUE JÁ!: Será que eu, cliente, vou contactar esta empresa? Eu nem faço ideia se o que eles vendem preenche alguma necessidade minha! Próxima!

Não admira que essa empresa esteja a gastar dinheiro nesse anúncio nas páginas amarelas, e que chegue à conclusão que a publicidade e o marketing não funcionam, pois é bem provável que não tenha adquirido nenhum cliente novo.

Pois bem, a publicidade e o Marketing funcionam, desde que o Copy seja eficaz e eficiente.

Irei escrever uma série de artigos sobre os pontos fundamentais que o Copy deve conter de modo a que produza os resultados pretendidos, mas como nem todos sabem exactamente o que é CopyWriting, este artigo irá explicar alguns dos conceitos básicos e fundamentais.

O QUE É COPYWRITING?


Em vez de explicar o que é o CopyWriting, vou explicar o que faz um CopyWriter (profissional do CopyWriting).

Existem muitas definições sobre o que é um CopyWriter , no entanto a definição que considero ser a melhor de todas é a seguinte:

“Um CopyWriter é um VENDEDOR atrás de um computador, que usa as palavras estrategicamente com o objectivo de criar uma mensagem que captura o interesse da audiência, e incentiva-a execução de uma acção”.

De Um Modo Simples…

Sempre que ouve, vê, ou lê um anúncio na rádio, TV, ou revista, as palavras desses anúncios foram escritas por CopyWriters, assim como o texto que encontra nos flyers, billboards, cupões e catálogos.
Também foram CopyWriters que escreveram o pacote de Marketing Directo que recebeu na sua caixa de correio ou email, assim como aquelas cartas/emails de pedido de fundraising que recebe.

O texto que os CopyWriters escrevem, ou seja o Copy, e é um tipo de escrita diferente da dos jornalistas ou dos autores de livros.

De modo a simplificar os conceitos, de agora em diante o receptor do Copy será referenciado como o LEITOR.

Para além de escreverem texto promocional dirigido aos consumidores, os CopyWriters também escrevem o Copy de todos os materiais promocionais empresariais. Por exemplo, são eles que escrevem as campanhas e email’s promocionais dos serviços de contabilidade dirigidos às grandes empresas, os anúncios e as brochuras dirigidas aos médicos, assim como White Papers, relatórios, Case Studies, etc.

Em resumo podemos dizer que sempre que exista algo para vender, existe um CopyWriter para escrever o material de marketing e de vendas.

MAS… O COPYWRITER “APENAS” ESCREVE?

Embora o resultado final do trabalho de CopyWriter, seja o Copy, um CopyWriter faz muito mais do que escrever o Copy, e é isso que vamos falar de seguida.

O maior erro que um CopyWriter pode fazer, é pensar que é um criativo, pois o seu principal papel é aumentar as vendas de um produto, serviço, empresa, pessoa, ideia. Neste contexto, a venda pode não significar a compra final propriamente dita, pode por exemplo ter como objectivo a inscrição numa newsletter, ou o download de um relatório – que até pode ser gratuito.

E para que o Copy convença o leitor a executar a acção pretendida, é necessário que contenha os seguintes 3 elementos:
1. Chamar a atenção
2. Comunicar
3. Persuadir

Existem muitas fórmulas que um CopyWriter pode aplicar de modo a que esses 3 elementos estejam presentes, sendo que a mais conhecida é A.I.D.A:
Attention: o Copy deve primeiro chamar a atenção do leitor
Interest: depois deve criar o interesse do leitor sobre o produto/serviço
Desire: a seguir deve transformar esse interesse em desejo de possuir o produto/serviço
Action: e por fim deve pedir ao leitor que execute a acção pretendida, que pode ser a compra do produto ou não.

Para além das fórmulas, o CopyWriter tem de:
• estudar detalhadamente o produto/serviço sobre o qual deve escrever o Copy
• analisar o mercado (principais concorrentes, o estado de evolução do consumidor em relação ao produto/serviço – caso seja uma solução nova no mercado, primeiro é necessário educar e informar o leitor, pois ninguém compra o que desconhece)
• saber exactamente os objectivos a atingir, ou seja, qual é acção que pretendemos que o leitor execute? (compra; inscrição numa newsletter; pedir mais informações; telefonar, etc.)
• ter um conhecimento profundo sobre o comportamento emocional do ser humano

Nos próximos artigos irei falar sobre cada um dos elementos necessários para escrever Copy eficaz, sobre como e quando descobri o CopyWriting, a literatura que aconselho… Continua :)

Maria Spínola
Facilitadora de Vendas (B2B TIC)
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

Artigo originalmente publicado em http://mktportugal.com/blog/?p=2060

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