Cloud Computing: Both a Threat and an Opportunity

Copywriting: Mas afinal, o que faz exactamente um copywriter?

No artigo anterior "CopyWriting: O que é? Para que serve?" tentei explicar o que era e qual a utilidade do copywriting, qual o papel do copywriter -- o profissional que escreve o texto, que é denominado de copy -- no entanto sei perfeitamente que existe uma certa confusão em relação a esses conceitos, e por essa razão irei tentar explicar o que faz exactamente um copywriter -- e não é escrita criativa.

Mas antes de descrever o que faz exactamente um copywiter, deixo aqui um vídeo que demonstra perfeitamente o poder do copywriting (sendo que não existe copywriting, sem que exista um copywriter).





É claro que no vídeo acima:

  1. o cego seria a sua empresa;
  2. o letreiro do cego seriam os seus anúncios e marketing;
  3. o homem que reescreveu o letreiro é o copywriter;
  4. as moedas/notas serão as vendas da sua empresa

Na verdade, e caso tenha visto o vídeo (e espero que sim) quase que não era necessário descrever quais são as funções de um copywriter, pois considero que o vídeo explicam-nas, e muito bem :) no entanto esta é a lista de possíveis trabalhos de um copywriter:


Escreve(*) copy para publicidade e marketing:

Todas as organizações, quer sejam privadas ou públicas com ou sem fins lucrativos, necessitam de uma grande variedade de materiais de marketing e publicidade quer offline ou online, tais como:

  • anúncios
  • brochuras
  • catálogos
  • panfletos
  • literatura dos serviços/produtos
  • material para eventos
  • cartões
  • direct mail
  • sales letters
Dentro da subcategoria online temos:

  • email marketing
  • websites
  • online sales pages
  • mensagens auto-responder
  • banner ads
  • páginas wiki
  • social media
  • scripts para vídeo e podcast

sendo que, em online, é uma mais-valia, senão mesmo imprescindível, que o copywriter tenha conhecimento de SEO (Search Engine Optimization)


Escreve(*) copy para relações públicas:
Nesta categoria encontra-se toda a comunicação de relações públicas dirigida aos colaboradores, clientes, público em geral, e inclui:

  • artigos
  • novidades
  • press kits
  • comunicados de imprensa

Escreve(*) copy para material colateral:

Aqui estão incluídos os itens que não se encontram nas outras categorias --mas que são igualmente importantes para a maioria das organizações, e que infelizmente na maioria dos casos são de fraca qualidade, pois a maioria das organizações não dá a devida importância porque não possuem a visão que, por exemplo, um relatório anual é um veículo que pode atrair mais clientes e/ou investidores! Aqui estão incluídos os seguintes tipos de materiais:

  • relatórios anuais
  • relatórios de contaa
  • cartas comerciais
  • newsletters
  • case studies
  • booklets
  • planos de negócio


Escreve(*) copy para material mais técnico:

Os copywriters que têm formação emáreas consideradas mais técnicas, tais como engenharia, informática, ciências estão habilitados para escrever sobre temas complexos e que têm de ser convertidos em linguagem simples e clara, tais como:

  • data sheets
  • sales sheets
  • relatórios
  • white papers
  • manuais de utilização e formação


Escreve(*) copy para discursos:
A maioria dos profissionais, em especial os executivos e políticos, mais tarde ou mais cedo, são convidados a fazer apresentações e falar em público, quer seja em jantares, reuniões ou eventos, e quer seja a nível local, regional ou internacional, no entanto nem todos sabem escrever um discurso que possua todas as seguintes características:

  • comunicar
  • motivar
  • persuadir
  • vender

e por isso necessitam da ajuda de um copywriter para escrever os seus discursos


Escreve(*) copy para audiovisual:
Aqui estão incluídos os scripts para:

  • anúncios para rádio
  • anúncios para televisão


É claro que esta lista de categorias poderia ser mais extensa, mas já é mais do que suficiente para dar uma ideia do que faz exactamente um copywriter.

Devem
ter reparado que mencionei sempre que o copywiter Escreve(*) pois a função principal do copywiter é de facto escrever as palavras que vemos e ouvimos em qualquer das categorias descritas acima -- o copy.

Mas a maioria, senão mesmo todos, os itens descritos nas categorias acima, possuem muito mais do que palavras, têm também imagens, sons, uma excelente apresentação gráfica -- que são elementos importantíssimos -- e que por norma não são da competência do copywriter, mas sim de profissionais especializados que devem trabalhar em equipa com o copywriter.

Voltando à principal função do copywriter, que é escrever copy, e para quem não é copywriter, como é que imaginam o dia a dia de um copywriter?

Será que um copywriter passa o dia a escrever que nem um "maluco"?

Se pensam que é assim, então abram o vosso processador de texto, ou uma folha em branco, e comecem a escrever sobre qualquer assunto. É bem provável que fique a olhar para a página em branco, e não saiba como começar! Isso chama-se o "sindroma da página branca", e que de vez em quando "ataca" alguns/muitos copywrirters.

No próximo artigo, irei escrever sobre o processo que os copywriters devem seguir para exercer as suas funções de escrever copy, pois não é suficiente, nem tão pouco recomendável, simplesmente sentar se e começar a escrever. Aliás, terão a oportunidade de verificar, nesse próximo artigo, que antes da escrita da primeira letra, existem uma série de passos que têm de ser executados, de modo a que o copywriter não sofra do "sindroma da página branca", e simultâneamente cumpra o objectivo do copy, ou seja o objectivo do trabalho do copywriter não é escrever para entreter, mas sim escrever para vender, e para isso terá de escrever de modo a:


  1. chamar a atenção
  2. comunicar
  3. persuadir



Maria Spínola
Facilitadora de Vendas & Marcom Copywriter - B2B TIC
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

Artigo originalmente publicado em http://mktportugal.com/blog/?p=2406

Case Studies: Mais 10 sólidas razões para os seus clientes aceitarem colaborar... e ainda lhe agradecerem!

Conseguir que os clientes participem nos Case Studies não é tarefa fácil para a maioria das empresas, e por esse motivo escrevi o artigo "Case Studies: 7 sólidas razões para os seus clientes aceitarem colaborar... e ainda lhe agradecerem!" e também este artigo.

Na verdade, no artigo anterior não mencionei todas as razões que podem motivar os seus clientes a participarem nos Case Studies da sua empresa, e talvez nem as razões mais sólidas (já voltamos a este ponto mais abaixo), tal como o Manuel Alves -- Director International Business Development EWExport UK (www.ewexport.com) -- mencionou numa discussion no grupo "Portugal – plataforma de serviços" no LinkedIn, pois para o Manuel as razões mais sólidas são:

1. Possibilidades de melhoria
2. Estabelecer ou aproximar-se da vantagem competitiva
3. Criar uma relação sólida com o fornecedor/cliente
4. Explorar um novo projecto sem/ ou com custos baixos
5. Entendimento das limitações e know-how de ambas as partes
6. Entendimento das necessidades do cliente e antecipá-las
7. Melhoria ou mudanças por parte do fornecedor para ser competitivo

E eu concordo com ele, pois o facto é que no artigo anterior foquei-me mais em razões que se podem ser consideradas mais de "marketing/comunicação", e não tanto nos interesses "internos" ao negócio do cliente.

Também não mencionei no meu artigo anterior, as razões relacionadas com interesses a nível pessoal (como referi, embora não especificamente para os Case Studies, em "O Comprador Empresarial (B2B) Compra Tendo em Consideração os Benefícios para a sua Empresa, e Também os seus Próprios Interesses"), e que no caso dos Case Studies podem ser:

8. Promoções de carreira (quer sejam para os clientes, quer sejam para os colaboradores da empresa fornecedora da solução)
9. Pode ser mais um meio para o cliente justificar perante os stakeholders o investimento efectuado, e o retorno obtido

E ainda mais uma razão:
10. Representam uma oportunidade de medirem e registarem os resultados obtidos com as soluções (quer sejam os clientes, quer sejam os fornecedores dessas soluções)


Recapitulando, todas as razões apresentadas até agora foram:

  1. Divulgação dos Case Studies nos principais media

  2. Oportunidade de Prémios ao nível da indústria/sector de mercado

  3. Base para apresentações públicas e artigos

  4. Distribuir aos clientes

  5. Podem ser usados pelos comerciais, e nas propostas

  6. Distribuir pelos colaboradores

  7. Atrair investidores

  8. Possibilidades de melhoria

  9. Estabelecer ou aproximar-se da vantagem competitiva

  10. Criar uma relação sólida com o fornecedor/cliente

  11. Explorar um novo projecto sem/ ou com custos baixos

  12. Entendimento das limitações e know-how de ambas as partes

  13. Entendimento das necessidades do cliente e antecipa-las

  14. Melhoria ou mudanças por parte do fornecedor para ser competitivo

  15. Promoções de carreira

  16. Meio para justificar o investimento efectuado

  17. Oportunidade de medirem e registarem os resultados obtidos


Pergunta: Será que ainda existem mais razões?
Resposta: Sim existem, mas na prática já foram apresentadas quase todas as razões, e num artigo posterior irei aprofundar algumas dessas razões.

Pergunta: Quais são as razões mais fortes?
Resposta: Na verdade, para cada cliente temos de determinar o que os pode motivar a aceitarem participar nos nossos Case Studies, e isso varia de cliente para cliente.

De qualquer forma, se até ao momento a sua empresa não possui Case Studies porque não conseguia ultrapassar a "barreira" de não ter razões suficientes para motivar os seus clientes a participarem no mesmo, agora já não tem mais essa "desculpa" :)


Maria Spínola
Facilitadora de Vendas e Marcom Copywriter - B2B TIC
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Clique aqui para ler o White Paper "Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial"

Ou se preferir pode lê-lo aqui:

Case Studies: 7 sólidas razões para os seus clientes aceitarem colaborar... e ainda lhe agradecerem!

Dado que os profissionais e empresários têm cada vez menos tempo e mais trabalho, incluindo os seus clientes (ver "Carta Aberta de um Potencial Cliente a Todos os Comerciais de TIC") porque haveriam de concordar em participar nos seus Case Studies?

Para a sua empresa, os benefícios dos Case Studies são muitos, tal como descrevi no "White Paper: Como Produzir um Case Study – Guia Prático e Essencial" (ver secção "Porque As Empresas Produzem Case Studies?").

E o mesmo terá de acontecer para os seus clientes, de modo a que estes disponibilizem o seu tempo a participar nos Cases Studies da sua empresa. No entanto, antes de falarmos sobre esses benefícios, vamos ver algumas das possíveis razões que podem levar os seus clientes a recusar o seu pedido de colaboração, e de seguida o que pode ser feito para ultrapassar algumas dessas "recusas".

Algumas das razões porque os seus clientes podem recusar participar nos seus Case Studies:

  1. Não têm tempo e têm imenso trabalho, tal como disse no início

  2. As políticas internas às suas empresas não o permitem

  3. Não querem melindrar a relação com outros fornecedores de soluções idênticas às da sua empresa

  4. Não vêm o retorno


E por falar em "não vêm o retorno", isso acontece porque os seus clientes podem ter a percepção que, a participação nos Case Studies da sua empresa, é uma actividade que lhes vai roubar ainda mais tempo (que não têm), mas essa percepção não corresponde à realidade!

Quais são os benefícios que os seus clientes podem obter ao participarem nos Case Studies da sua empresa?

  1. Divulgação dos Case Studies nos principais media: isso significa mais publicidade positiva e reconhecimento que poderá estabelecer/reforçar a liderança de mercado para as empresas dos seus clientes

  2. Oportunidade de Prémios: Em certas indústrias existem programas de atribuição de prémios -- às empresas que por exemplo tenham reduzido os seus custos, aumentado a sua produtividade, inovação -- e os seus clientes podem submeter os Case Studies a esses programas. Para além de poderem ser premiados, também têm mais visibilidade nos media (ver o ponto anterior)

  3. Base para apresentações públicas, artigos: Case Studies podem ser uma excelente base para as apresentações nos eventos, conferências ou webminar, podendo eliminar imenso tempo na preparação dessas apresentações e na escrita de artigos.

  4. Distribuir pelos seus clientes: É bem provável que a maioria dos clientes das empresas dos seus clientes, não tenham a mínima noção das boas práticas, iniciativas e esforços que essas empresas praticam de modo a servirem, cada vez melhor, os seus clientes. Case Studies têm a capacidade de mostrar o que a empresa faz e como faz. Essa distribuição pode ser efectuada quer offline ou online, em newslettes, através das redes sociais, website, blogs, etc.

  5. Podem ser usados pelos comerciais, e nas propostas: Se um comercial da empresa do seu cliente disser numa reunião que a empresa onde trabalha tem as melhores práticas em "X", não é muito credível pois faltam as provas (todos dizem o mesmo, ninguém diz que não tem as melhores práticas!). No entanto um Case Study é mais convincente pois apresenta as provas de tal afirmação - isto partindo do princípio que o Case Study é isento e corresponde à verdade, que é o que aconselho pois o "mundo é de facto muito pequeno"

  6. Distribuir pelos colaboradores: De forma idêntica ao que mencionei no ponto 4, é bem provável que a maioria dos colaboradores (quer sejam recém-chegados ou não) das empresas dos seus clientes, não tenham a noção das boas práticas, iniciativas e esforços das empresas nas quais trabalham. Case Studies podem ser uma excelente forma de comunicar isso aos colaboradores

  7. Atrair investidores: Pelos mesmos motivos que estão nos pontos 4 e 6


Concluindo, apresentei apenas alguns dos benefícios que os seus clientes podem obter ao participarem nos seus Case Studies. e acho que já são os suficientes para os seus clientes deixarem de ver o seu pedido de colaboração nos Cases Studies da sua empresa, como um favor que lhe estão a fazer, e como uma actividade que apenas lhe vai roubar tempo, mas antes como algo com bastante valor que lhes está a oferecer :)

Em http://blog.mariaspinola.com/2010/09/case-studies-mais-10-solidas-razoes.html encontra mais 10 sólidas razões para os seus clientes aceitarem colaborar... e ainda lhe agradecerem


Maria Spínola
Facilitadora de Vendas e Marcom Copywriter - B2B TIC
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Clique aqui para consultar o processo que utilizo para planear e escrever Case Studies

TELL ME QUICK AND TELL ME TRUE (OR ELSE MY LOVE, TO HELL WITH YOU!)

Viva,

Nota: Este vai ser um post longo, mas vale a pena ler tudo...

Tenho visto tantos maus "anúncios" nos últimos dias ( o tipo de anúncio que diz " somos os lideres ... estamos desde o "tempo da outra senhora"... temos a melhor qualidade ... etc. etc., isto é, os anúncios que não passaram pelo departamento "So WHAT?"), e decidi colocar aqui algo que encontram no livro "How to Write a Good Advertisement" de Victor Schwab:

TELL ME QUICK AND TELL ME TRUE (OR ELSE MY LOVE, TO HELL WITH YOU!)

I see that you`ve spent quite a big wad of dough
To tell me things you think I should know.
How your plant is so big, so fine and so strong;
And your founder had whiskers so handsomely long.

So he started the business is old `92!
How tremendously interesting that is -- to YOU.
He built up the thing with the blood of his life?
(I`ll run home like mad, tell that to my wife!)

Your machinery`s modern and of so complete;
You "rep" is so flawless; your workers so neat.
Your motto is "Quality"-- capital "Q" --“
No wonder I`m tired of "YOUR" and "YOU"!

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Will it save me money or time or work;
Or hike up my pay with a welcome jerk?
What drudgery, worry, or loss will it cut?
Can it yank me out of a personal rut?

Perhaps it can make my appearance so swell
That my telephone calls will wear out the bell;
And thus it might win me a lit of fine friends --“
(And one never knows where such a thing ends!)

I wonder how much it could do for my health?
Could it show me a way to acquire some wealth?
Better things for myself, for the kids and the wife,
Or how to quit work somewhat early in life?

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Anonymous, 1942

COMO É QUE CHEGAMOS A ESTE TIPO DE ANÚNCIOS?

Isto é, o tipo de anúncios que frequentemente vemos na televisão, e que são "copiados" para outros meios, pois existe a ideia (completamente errada ) que o modelo dos anúncios televisivos é um modelo a seguir!

Para explicar "como chegamos a este tipo de anúncios", vou deixar aqui uma breve história dos anúncios.


BREVE HISTÓRIA DOS ANÚNCIOS

- FINAIS 1800 A 1950

Desde o fim de 1800 até 1950, a função dos anúncios era a de serem "um exercito de vendedores" e para tal a apresentação tinha de ser "perfeita"

- Os títulos dos anúncios identicavam problemas dos consumidores- O copy do anúncio educava e apresentava um caso

- As ofertas permitiam que os consumidores comprassem o produto/serviço, sem ter que arriscar muito ( muitas vezes, era oferecido um relatório, de modo a que o consumidor pudesse tomar a decisão final, apenas após estar na posse de todos os dados )


- BRAND BUILDERS

A partir de 1948, surgem os anúncios televisivos ( e a era dos "BRAND BUILDERS" )

- Os anúncios tiveram de passar de 1 a 2 minutos para 30 segundos

- Os preços dos anúncios subiram dramaticamente, fazendo com que apenas as grandes empresas pudessem anunciar

- A maneira mais "económica" de anunciar nesse meio passam a ser os SLOGANS

- A Criatividade e Repetição passam a ser o standard dos anúncios

Na prática, a televisão criou os "ANÚNCIOS INSTITUCIONAIS".

- ANÚNCIOS INSTITUCIONAIS

Que na prática é: " Aqui está a nossa melhor tentativa de sermos criativos, gastando o máximo de dinheiro de podemos, para criarmos anúncios que não produzem resultados"

Para terem uma ideia dos budgets em 2002 ( fonte Advertising Age) foram:
GM - $3.6 billion
Proctor/Gamble $2.7 billion
Disney - $1.8 billion
Sears - $1.6 billion
McDonald’s - $1.3billion
Pepsi - $1.1 billion


QUAL É O PROBLEMA ACTUALMENTE?

O problema é que estamos em crise, e os anunciantes não podem mais gastar imenso dinheiro em anúncios que não funcionam ( A Funny Thing Happened When I Cut My Ad Spend – Nothing Posted by Peter Daboll in Advertising Age -http://adage.com/digitalnext/article?article_id=132943 )
e além disso, hoje em dia o consumidor tem o poder (devido aos avanços tecnológicos) e está cada vez mais bem informado e por conseguinte mais céptico.


QUAL É A SOLUÇÃO?
A solução passa por adoptar a seguinte "fórmula":
1 - INTERROMPER : Para chamar a atenção os anúncios terão de identificar e "atingir" os consumidores nos seus "hot buttons", isto é as suas preocupações, as suas dúvidas, os seus problemas, os seus sonhos, etc. etc.
2 - CATIVAR e EDUCAR: Deixar a promessa que o produto/serviço do anúncio vai facilitar e resolver os tais "hot buttons" dos consumidores.
3 - OFERTA : fazer uma oferta de modo a que o consumidor possa dar o próximo passo no processo de compra, dar a possibilidade de o consumidor poder ter nas suas mãos, o máximo de informação de modo a que sintam que tem o controlo da decisão de compra ( que pode passar por oferecer um relatório, pedir para visitar um website, uma amostra gratuita, um desconto, etc. etc. etc. ) e de preferência com uma garantia muito forte.



COMO POSSO FAZER ISSO TUDO EM 30 SEGUNDOS?


Aqui está um exemplo:




CONCLUSÃO: TODOS OS ANÚNCIOS DEVEM PASSAR O TESTE DA "FUNÇÃO MÍNIMA DO MARKETING"

A função mínima do Marketing é:

1. Captar a atenção do público.
2. Facilitar a obtenção de informação e da tomada de decisão do potencial cliente.
3. Baixar o risco na tomada de decisão do potencial cliente, isto é, fazer com que ele dê o próximo passo.



Maria Spínola
Facilitadora de Vendas (B2B TIC)
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com

Artigo originalmente publicado em http://crescimentoempresas.blogspot.com/2009/03/tell-me-quick-and-tell-me-true-or-else.html

P.S. Por favor, peçam a quem sabe escrever e fazer "anúncios" para os fazer, senão apenas estão a "queimar" as empresas.

“To be effective, you’ve got to make the product interesting, not just make the ad different.”- Rosser Reeves - Advertising Pioneer

CopyWriting: O que é? Para que serve?

Se a sua empresa tem:

• um website que não informa de imediato quais são as suas soluções, qual é a sua proposta de valor, quem são os seus clientes ideais
• um anúncio nas páginas amarelas que não converte
• uma newsletter que ninguém subscreve
• uma brochura que distribui nos eventos/conferências, mas que ninguém lê
• um carrinho de compras que é abandonado mesmo antes do check-out
• uma campanha de venda de um relatório, mas que ninguém compra

Então a culpa está no Copy (texto que se encontra nos materiais de Marketing).

Vou dar um exemplo prático, retirado das páginas amarelas:
“A XXXXXX desenvolve a sua actividade há 17 anos no mercado, com garantia de qualidade. Saiba mais. Ligue já!”

Agora veja se consegue identificar:
• O que vende essa empresa? Será Software? Hardware, Soluções de Contabilidade? Soluções de Suporte Informático? Importação/Exportação? Moda? Retalho Alimentar?
• Qual o ramo de actividade? Será Contabilidade? Informática? Recursos Humanos? Distribuição?

E vamos analisar o Copy, como se fossemos um potencial cliente:
• HÁ 17 ANOS NO MERCADO: So what?
• GARANTIA DE QUALIDADE: Todas as empresas dizem isso.
• LIGUE JÁ!: Será que eu, cliente, vou contactar esta empresa? Eu nem faço ideia se o que eles vendem preenche alguma necessidade minha! Próxima!

Não admira que essa empresa esteja a gastar dinheiro nesse anúncio nas páginas amarelas, e que chegue à conclusão que a publicidade e o marketing não funcionam, pois é bem provável que não tenha adquirido nenhum cliente novo.

Pois bem, a publicidade e o Marketing funcionam, desde que o Copy seja eficaz e eficiente.

Irei escrever uma série de artigos sobre os pontos fundamentais que o Copy deve conter de modo a que produza os resultados pretendidos, mas como nem todos sabem exactamente o que é CopyWriting, este artigo irá explicar alguns dos conceitos básicos e fundamentais.

O QUE É COPYWRITING?


Em vez de explicar o que é o CopyWriting, vou explicar o que faz um CopyWriter (profissional do CopyWriting).

Existem muitas definições sobre o que é um CopyWriter , no entanto a definição que considero ser a melhor de todas é a seguinte:

“Um CopyWriter é um VENDEDOR atrás de um computador, que usa as palavras estrategicamente com o objectivo de criar uma mensagem que captura o interesse da audiência, e incentiva-a execução de uma acção”.

De Um Modo Simples…

Sempre que ouve, vê, ou lê um anúncio na rádio, TV, ou revista, as palavras desses anúncios foram escritas por CopyWriters, assim como o texto que encontra nos flyers, billboards, cupões e catálogos.
Também foram CopyWriters que escreveram o pacote de Marketing Directo que recebeu na sua caixa de correio ou email, assim como aquelas cartas/emails de pedido de fundraising que recebe.

O texto que os CopyWriters escrevem, ou seja o Copy, e é um tipo de escrita diferente da dos jornalistas ou dos autores de livros.

De modo a simplificar os conceitos, de agora em diante o receptor do Copy será referenciado como o LEITOR.

Para além de escreverem texto promocional dirigido aos consumidores, os CopyWriters também escrevem o Copy de todos os materiais promocionais empresariais. Por exemplo, são eles que escrevem as campanhas e email’s promocionais dos serviços de contabilidade dirigidos às grandes empresas, os anúncios e as brochuras dirigidas aos médicos, assim como White Papers, relatórios, Case Studies, etc.

Em resumo podemos dizer que sempre que exista algo para vender, existe um CopyWriter para escrever o material de marketing e de vendas.

MAS… O COPYWRITER “APENAS” ESCREVE?

Embora o resultado final do trabalho de CopyWriter, seja o Copy, um CopyWriter faz muito mais do que escrever o Copy, e é isso que vamos falar de seguida.

O maior erro que um CopyWriter pode fazer, é pensar que é um criativo, pois o seu principal papel é aumentar as vendas de um produto, serviço, empresa, pessoa, ideia. Neste contexto, a venda pode não significar a compra final propriamente dita, pode por exemplo ter como objectivo a inscrição numa newsletter, ou o download de um relatório – que até pode ser gratuito.

E para que o Copy convença o leitor a executar a acção pretendida, é necessário que contenha os seguintes 3 elementos:
1. Chamar a atenção
2. Comunicar
3. Persuadir

Existem muitas fórmulas que um CopyWriter pode aplicar de modo a que esses 3 elementos estejam presentes, sendo que a mais conhecida é A.I.D.A:
Attention: o Copy deve primeiro chamar a atenção do leitor
Interest: depois deve criar o interesse do leitor sobre o produto/serviço
Desire: a seguir deve transformar esse interesse em desejo de possuir o produto/serviço
Action: e por fim deve pedir ao leitor que execute a acção pretendida, que pode ser a compra do produto ou não.

Para além das fórmulas, o CopyWriter tem de:
• estudar detalhadamente o produto/serviço sobre o qual deve escrever o Copy
• analisar o mercado (principais concorrentes, o estado de evolução do consumidor em relação ao produto/serviço – caso seja uma solução nova no mercado, primeiro é necessário educar e informar o leitor, pois ninguém compra o que desconhece)
• saber exactamente os objectivos a atingir, ou seja, qual é acção que pretendemos que o leitor execute? (compra; inscrição numa newsletter; pedir mais informações; telefonar, etc.)
• ter um conhecimento profundo sobre o comportamento emocional do ser humano

Nos próximos artigos irei falar sobre cada um dos elementos necessários para escrever Copy eficaz, sobre como e quando descobri o CopyWriting, a literatura que aconselho… Continua :)

Maria Spínola
Facilitadora de Vendas (B2B TIC)
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

Artigo originalmente publicado em http://mktportugal.com/blog/?p=2060

Carta Aberta de um Potencial Cliente a Todos os Comerciais de TIC

"Caro Comercial de TIC,

Eu apenas tenho alguns minutos mas, pelo que entendi, pretende captar a minha atenção e está interessado em marcar uma reunião comigo.

Pois bem, digo-lhe desde já que "Você não faz a mínima ideia do que é o meu dia. Pode até pensar que sabe, mas está completamente enganado!"

Hoje vim trabalhar mais cedo, de modo a poder trabalhar sem interrupções num projecto que tenho de finalizar - algo que não consigo fazer num dia de trabalho normal, o qual está cheio de reuniões atrás de reuniões.

Mas, às 09:30H as minhas boas intenções foram "por água abaixo". O meu CEO pediu-me para largar tudo o que estava a fazer, e estar presente numa reunião sobre a reorganização que a nossa empresa (X) está a passar devido à fusão com outra empresa (Y) - e embora isso não seja novidade, pois está nos media, você nem faz ideia!!! e abordou-me como se ainda fossemos a empresa X quando já somos a empresa Y.

Para além disso, daqui a dois dias vamos estar presentes numa conferência, e o nosso orador está doente, o material do stand está atrasado, e o mais provável é que não esteja finalizado a tempo!

Depois fui informado que existe um problema de segurança grave, que está a afectar o serviço aos nossos clientes.

E ainda... tenho de analisar propostas sobre Virtualização, Green IT, Social Media, Comunicações Unificadas, Cloud Computing.... e para além de considerar o impacto que essas tecnologias têm ao nível de negócio, tenho também de ter em conta o impacto ao nível dos recursos humanos (formação, resistência em mudar, medo de serem despedidos, etc.)

Já começa a entender o meu dia? Então bem-vindo ao meu mundo diário caótico aonde, por mais que tente fazer progressos, cada vez tenho mais trabalho atrasado. Neste momento, tenho pelo menos 70 horas de trabalho atrasado, e que necessita da minha atenção.

Ah... quase que me esquecia de lhe dizer que recebo mais de 100 emails diariamente, assim como cerca de 10 telefonemas de comerciais que querem marcar uma reunião comigo. Dou em doido!

Resumindo, tenho tanto trabalho atrasado, prazos impossíveis de cumprir, constantes interrupções de pessoas que querem o meu tempo e a minha atenção.

Tempo é o meu bem mais precioso, e protege-o a todo o custo. Vivo com o status quo o máximo que puder (mesmo sabendo que está errado, e que necessita de ser alterado). Porquê? Porque a mudança cria mais trabalho e exige mais tempo, o qual não tenho!

E por falar em mudança (provocada pela solução que me quer vender) e em tempo (a começar pela reunião que quer ter comigo, e a acabar sabe-se lá aonde e quando), voltamos a si (o comercial), que é o destinatário desta minha carta aberta.

As suas tentativas bem-intencionadas, mas mal implementadas, de tentar me converter em um seu potencial cliente estão destinadas ao insucesso. Vou ser brutalmente honesto: eu não quero saber para nada dos produtos, serviços ou soluções da sua empresa.

Não estou minimamente interessado que sejam os líderes de mercado, nem nas vossas metodologias únicas e inovadoras, nem em quantos países estão, nem nos vossos serviços de excelente qualidade e garantias, ou outras quaisquer características que glorificam a vossa oferta ou empresa!

Eu tenho trabalho atrasado, e recuso-me a perder tempo (que não tenho) em algo que é irrelevante para mim, e que apenas é auto-promoção. Lixo! Apagar! Apagar!

Mas, nem sempre é assim! De vez em quando, um comercial ou marketeer consegue captar a minha atenção, e faz com que eu lhes peça mais informação, ou até mesmo que eu lhes peça para agendarem uma reunião comigo.

Qual é a diferença?

Eles estão completamente focados no meu negócio e no impacto específico que os seus produtos, serviços ou soluções podem ter na minha empresa. Eles sabem quais são os desafios da minha empresa, sabem quais são os nossos objectivos.

Se tiver informação de como outras empresas estão a resolver problemas idênticos à minha empresa, então estou interessado em saber mais e a ouvi-lo. Garanto que se me apresentar um Case Study em que uma empresa, idêntica à minha, implementou uma solução CRM, e conseguiu aumentar a taxa de conversão das vendas em 10% em apenas 3 meses, eu próprio lhe telefono de imediato.

E embora não tendo tempo disponível, estou muitas horas na Internet, a pesquisar informação (White Papers, Case Studies, relatórios e outros estudos) sobre Virtualização, Green IT, Social Media, Comunicações Unificadas, Cloud Computing, CRM, BI, Disaster Recovery, etc., pois são tecnologias sobre as quais tenho de decidir, e que desencadeiam grandes mudanças nos processos de negócio, fontes de receitas e custos, no comportamento dos clientes e recursos humanos, e na dinâmica da minha empresa.

Percebeu agora? Espero que sim, pois estou atrasado para mais uma reunião, e para lhe escrever esta carta, tive de desligar o telefone!

Espero que lhe tenha ajudado, e por favor, antes de me telefonar, no mínimo recolha informação sobre os objectivos da minha empresa, quais os desafios da minha empresa (ou do sector de mercado), e não me envie a apresentação (auto-promoção), que envia para todos os potenciais clientes que tem de contactar!

Melhores Cumprimentos,
O seu Potencial Cliente."

Nota: Adpatado de "SNAP Selling: Speed Up Sales and Win More Business with Today's Frazzled Customers" de Jill Konrath

A maioria dos comerciais conhece bem os seus produtos, serviços ou soluções, no entanto têm um conhecimento muito limitado do mundo dos seus potenciais clientes. E isso hoje em dia não é suficiente para vender ao potencial cliente actual, que apenas está interessado no impacto que os produtos ou serviços possam ter na sua empresa.

É fundamental que os comerciais tenham acesso a toda a informação sobre o potencial cliente, desde o seu ambiente de negócios, objectivos, status quo, problemas, desafios, oportunidades de mercado e muito mais, e tudo isso de acordo com o perfil do potencial cliente.

Maria Spínola
Facilitadora de Vendas (B2B TIC)
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

Cloud Computing?! Mas Afinal O Significa Isso Para Mim, Que Sou Um "Simples" Utilizador?

Quem me "segue" sabe que, há mais de um ano, estou falando sobre Cloud Computing, e publicado algum material sobre esse tema. No entanto, tenho feito para uma audiência mais técnica (principalmente CIOs - Chief Information Office) e mais empresarial, e hoje vou tentar explicar o que é Cloud Computing para um utilizador "comum", que não sabe nada sobre tecnologia, e que acaba por não entender quase nada do que tenho vindo a falar sobre Cloud Computing!. Confesso que irá ser um desafio, mas vou dar o meu melhor :)

NOTA: Irei mencionar o nome de algumas empresas e de alguns produtos, porém quero deixar claro, que não os estou a recomendar, e que apenas o faço de modo a que os conceitos possam ser mais fáceis de entender.
Também irei mencionar alguns termos técnicos, mas não se preocupem pois o importante não é entender o seu significado.

COMO NASCEU O CLOUD COMPUTING?

Quem usa a Amazon.com, especialmente no Natal, em que existem imensas encomendas de última hora, já deve ter notado que os serviços da Amazon.com nunca deixaram de funcionar nessas alturas, ou seja mesmo nas véspera do Natal, nunca deixamos de poder comprar os livros que queríamos oferecer, isto porque o site da Amazon.com, por norma, funciona bem quer existam muitos utilizadores ou poucos utilizadores online num determinado momento.

Agora comparemos isso com o site das finanças portuguesas, que também tal como a Amazon.com, tem períodos, especialmente perto da data limite das declarações online, onde muitos utilizadores online a tentar entregar entregar as suas declarações, no entanto, com alguma frequência, esses serviços estão indisponíveis.

E porque é que isso acontece? Porque o Ministério das Finanças Portuguesas, não pode comprar servidores, que apenas irão ser usados nos períodos de maior fluxo de utilizadores online, e depois deixá-los sem uso durante a maior parte do tempo. E não seria apenas necessário a compra de mais servidores, seria também necessário comprar mais routers, switches, sistemas operativos, base de dados, licenças de software, configurar esses servidores, providenciar segurança, etc.

NOTA: Tal como mencionei acima, não se preocupem com os termos mais técnicos, o importante não é entender o seu significado, mas sim o que implica ter uma infra-estrutura, que seja virtualizada ou não, capaz de dar resposta imediata e sem interrupções aos pedidos dos utilizadores, e o mais importante, ter tudo isso operacional nas alturas em que é verdadeiramente necessária.

Mas então a Amazon.com não teria de fazer o mesmo, ou seja investir em toda essa infra-estrutura para poder ter um nível de serviço e disponibilidade sempre constante e disponível, mesmo nas alturas de maior uso?
E a resposta é SIM! Então o que fez a Amazon.com com toda essa infra-estrutura que está "parada" durante as alturas de menor utilização?

Desde 2002, a Amazon.com alugou essa capacidade extra, mas em 2006 decidiu lançar dois serviços abertos ao público, que colocaram a Amazon.com à frente na corrida do Cloud Computing: o Simple Storage Solution (S3), que permite ao utilizador comprar espaço para armazenar ficheiros online; e o Elastic Compute Cloud (EC2), que permite utilizar máquinas virtuais completas.

Depois veio a Google, com as suas Google Apps, nas quais está incluído o Gmail (e já voltamos ao Gmail mais daqui a um bocadinho), e muitas mais empresas se seguiram na oferta de serviços Cloud Computing.


MAS ENTÃO O QUE É VERDADEIRAMENTE O CLOUD COMPUTING?
TUDO O QUE ESTÁ DISPONÍVEL ATRAVÉS DA INTERNET, É CLOUD COMPUTING?


NÃO! Nem tudo o que está disponível através da Internet é Cloud Computing! Tenho verificado alguma confusão sobre o que é verdadeiramente o Cloud Computing, inclusive em alguns portais de tecnologia, onde tudo o que está acessível através da Internet é considerado Cloud Computing, e isso é incorrecto.

Na verdade, toda a tecnologia que torna possível o Cloud Computing, não é nova, o que é novo é a forma como usamos essa tecnologia.

É costume fazer-se a comparação entre o Cloud Computing e a electricidade, pois para termos electricidade nas nossas casas, não tempos de ter uma central eléctrica dentro das nossas casas, e em termos de facturação apenas pagamos o que usamos.

O mesmo acontece com o Cloud Computing, pois para termos acesso a todos os produtos/serviços que o Cloud Computing disponibiliza, não temos que ter toda a infra-estrutura de hardware e software dentro das nossas casas e/ou empresas, nem sequer necessitamos de instalar software nos nossos computadores, pois todos os serviços:

1 – Estão disponíveis através de uma ligação Internet

2- Apenas pagamos o que consumimos tanto a nível de capacidade de computação, tráfego de rede, espaço de disco (a nível pessoal, por exemplo não pagamos nada para armazenar um vídeo no YouTube, mas alguém paga indirectamente - a publicidade - e nós, consumidores, usamos de graça)

3 – Os utilizadores podem automaticamente, e de modo simples, usar mais ou menos recursos (por exemplo, podemos adicionar e apagar os vídeos que queremos, e de imediato, no YouTube.
E esses recursos têm um potencial de crescimento “ilimitado” (por exemplo, quem usa o Gmail já deve ter notado que na página de login existe uma secção "Lots of space: Over 7463.982674 megabytes (and counting) of free storage." e que a cada segundo o espaço está sempre a aumentar.)

4 – Os utilizadores configuram e usam os serviços sem a necessidade da ajuda de um profissional técnico (por exemplo, a maioria de nós sabe usar o Google Docs de um modo independente, ou seja, não necessitamos de enviar o ficheiro, que queremos armazenar, para ninguém e esperar que essa pessoa o coloque lá, simplesmente fazemos nós próprios)

5 – Não é “conhecida” a localização dos recursos (por exemplo, aonde está o servidor no qual guardamos os nossos documentos no Google Docs? Não sabemos, está algures num dos servidores da Google, num país qualquer, e esse documento pode não estar sempre no mesmo servidor)

Como nem tudo o que está disponível através da Internet possui as cinco características descritas acima, logo nem tudo o que está disponível através da Internet é Cloud Computing, tal como o exemplo dado acima sobre o site das finanças, o qual não tem capacidade de crescimento “ilimitado” de recursos.

MAS QUAL O IMPACTO DO CLOUD COMPUTING NAS NOSSAS VIDAS? O QUE MUDA?

Podemos dizer que o Cloud Computing muda quase nada, mas que também ao mesmo tempo muda quase tudo nas nossas vidas:

Muda quase nada porquê? Porque apenas" temos acesso, através da Internet, a um conjunto de aplicações bastante úteis, tais como o Google Docs, mas que do ponto de vista conceptual não é importante saber se é ou não Cloud Computing.

Muda quase tudo porquê? Porque temos acesso, através da Internet, a um conjunto de aplicações bastante úteis e inovadoras, que há uns tempos atrás seriam quase impossíveis de existir, e a preços bastante competitivos.

Para além disso, a maioria das "novas" redes sociais e aplicações web, tais como o Facebook, o Twitter, o YouTube, SlideShare, Prezi, Zoho, Cloud Antivirus, entre muitas outras, não seriam possíveis de existir (pelo menos com as funcionalidades actuais) caso não existisse o Cloud Computing.

Vou dar mais um exemplo prático: qualquer um de nós, pode usar a plataforma de desenvolvimento de aplicações do Facebook, para desenvolver o número de aplicações que quisermos, e facilmente torná~las disponíveis a todos os utilizadores do Facebook, e a prova disso é o número de aplicações disponíveis no Facebook, incluindo os jogos.

CONCLUSÃO:

O Cloud Computing veio para ficar, e vai ajudar imensas empresas a disponibilizar soluções inovadoras através da Internet, sem que para isso tenham de investir e adquirir servidores, nem adquirir/instalar ferramentas de desenvolvimento das aplicações, nem software de segurança (pois toda a segurança é fornecida através dos seus fornecedores de Cloud Computing - e essa segurança é muito mais eficaz do que a segurança que os próprios poderiam fornecer e manter)

E toda essa inovação, estará disponível para o “simples” utilizador, a preços extremamente reduzidos, e muitas vezes completamente grátis.

Deixo aqui exemplos de dois membros desta rede que desenvolveram aplicações SaaS (Software as a Service), que é um dos tipos de serviços disponíveis no modelo Cloud Computing:

João Lopes Martins – http://www.thestartracker.com/profile/?id=21446 – da http://www.muchbeta.com/ (aconselho a leitura do seguinte post http://blog.lawrd.com/en/data-security/)

Rui Alves – http://www.thestartracker.com/profile/?id=8742 - da http://www.rupeal.com/ (aconselho a leitura do seguinte post: http://www.rupeal.com/2009/06/17/saas-e-os-seus-custos-na-rupeal/ )

O que significam essas aplicações SaaS, desenvolvidas pelas empresas desses dois strackers, para nós? Significam o acesso a aplicações úteis, de modo simples, sem a necessidade de instalar software nem licenças, através da Internet, com actualizações automáticas e a custos mesmo muito reduzidos,

O que significa Cloud Computing para as empresas desses dois strackers, para além do facto de não terem de comprar e configurar servidores, software e suas licenças, base de dados e sua configuração, etc.?

Significa que de um momento para o outro, toda a população do mundo pode vir a ser seus clientes, que eles não têm de se preocupar, pois têm essas aplicações nos servidores dos seus fornecedores de Cloud Computing, os quais têm capacidade de crescimento (e também de redução) ilimitada e imediata, logo as aplicações, fornecidas pelas empresas desses dois strackers, não deixam de funcionar quer devido a falta de espaço em disco, nem falta de capacidade de processamento, nem tão pouco perdem performance.


PARA SABER MAIS

Este artigo foi apenas uma pequena introdução, do posto de vista do utilizador final que não sabia o que era o Cloud Computing, e em que apenas formam abordados, de um modo muito ligeiro, os conceitos e benefícios do Cloud Computing para o utilizador final, no entanto, Cloud Computing é muito mais do que isto, e não existem apenas benefícios, existem também riscos.

Quem tiver interesse em saber mais, pode consultar a minha página em
http://www.mariaspinola.com/CloudComputing.php onde encontram um vídeo que explica o que é “Cloud Computing in plain english”, assim como o White Paper que escrevi em 2009 (e que ainda está actualizado): "An Essential Guide to Possibilities and Risks of Cloud Computing --- A Pragmatic, Effective and Hype-Free Approach For Strategic Enterprise Decision Making" - http://bit.ly/XzhIF


Muito Obrigada e podem contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
http://www.mariaspinola.com

P.S. Gostaria de obter o vosso feedback em relação ao meu objectivo inicial, ou seja, o de tentar explicar o que significa Cloud Computing para o utilizador “comum”, e em caso negativo, o que gostariam de ver explicado, e de que forma?

Artigo originalmente publicado em http://www.thestartracker.com/blog/?id_entrie=34

Metodologia para Escrever Case Studies

Case Studies convencem um potencial cliente a adquirir os produtos/serviços da sua empresa, através da apresentação de histórias de caso de sucesso de outros clientes, que tinham desafios semelhantes aos do potencial cliente, e do percurso efectuado por esses clientes para a resolução desses mesmos desafios (ver "“O QUE É UM CASE STUDY?" - pág. 2).

Este é o processo que utilizo para planear e escrever Case Studies, quando sou contactada por uma empresa:

Passo 1: Planeamento Estratégico do Case Study
Passo 2: Determinar o Cliente a ser Apresentado no Case Study
Passo 3: Recolha da Informação
Passo 4: Escrever o Case Study
Passo 5: Revisão/Aprovação do Case Study
Passo 6: Ajudar na Promoção do Case Study

Passo 1: Planeamento Estratégico do Case Study

  • Inventário dos Case Studies publicados pela empresa, caso existam
  • Identificação dos objectivos específicos do Case Study, de acordo com a avaliação das necessidades, que ainda estão por obter, nos departamentos de vendas e de marketing da empresa (ver "PORQUE AS EMPRESAS PRODUZEM CASE STUDIES?" e "CRIE UM PLANO ANUAL" – pág. 4 e 9)
  • Determinar em que parte do ciclo de vendas o Case Study será usado pela empresa, e qual o perfil do leitor ideal do Case Study


Passo 2: Determinar o Cliente a ser Apresentado no Case Study
  • Identificação e pré-qualificação dos clientes candidatos para o Case Study (ver "QUE CLIENTES ESCOLHER PARA OS SEUS CASE STUDIES?" e “COMO PRÉ-QUALIFICAR OS CLIENTES ESCOLHIDOS?"– pág. 10 e 11). Este é um processo que deve ter a colaboração dos gestores de conta, dos comerciais e/ou do departamento de marketing da empresa
  • Desenvolver o email/telefonema de contacto para pedir a colaboração do cliente escolhido anteriormente, e determinar quem irá efectuar esse contacto, ou seja, eu ou alguém da empresa (caso esse cliente não aceite colaborar no Case Study, escolher outro cliente da lista de clientes determinados em identificação/pré-qualificação)
    Nota: É necessário também explicar quais os benefícios que o cliente irá obter ao colaborar no Case Study


Passo 3: Recolha de Informação
  • Estudar e compreender bem o produto/serviço da empresa do cliente e que será apresentado no Case Study
  • Estudar a empresa do cliente a ser apresentado no Case Study, assim como obter informação adicional através dos gestores de conta desse cliente
  • Obter informação sobre o leitor ideal (ver "CONHECE A SUA AUDIÊNCIA?" – pág. 7)
  • Desenvolver as perguntas a fazer na entrevista ao cliente, determinar quem irá efectuar a entrevista, ou seja, eu ou alguém da empresa, agendar e efectuar a entrevista com o cliente

Nota: Ver também Processo de Recolha de Informação para Projectos B2B Copywriting

Passo 4: Escrever o Case Study

  • Escolher o formato do Case Study (caso ainda não esteja determinado)
  • Organizar a informação recolhida quer sobre o produto, quer sobre o cliente (incluindo a informação proveniente da entrevista), de acordo com ângulo o objectivo do Case Study (ver "QUAL O ÂNGULO?" – pág. 8)
  • Escolher as citações do cliente a incluir no Case Study
  • Escrever o Case Study de acordo com o perfil do leitor ideal
  • Obter logos, fotografias, ou outras imagens necessárias


Passo 5: Revisão/Aprovação do Case Study
  • Enviar o Case Study para todos os contactos (empresa que encomendou o Case Study, e cliente a ser apresentado no Case Study – incluindo os responsáveis que irão autorizar a publicação) para revisão/aprovação e autorização de publicação


Passo 6: Ajudar na Promoção do Case Study

Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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P.S. Apenas uma chamada de atenção para o seguinte facto: um Case Study não é um projecto difícil, o que pode ser difícil é a coordenação dos timings e disponibilidade do cliente a apresentar no Case Study (entrevista, revisão/aprovação, autorização de publicação - que pode envolver várias pessoas e departamentos) e os timings da empresa que requereu o Case Study (selecção dos clientes candidatos, aprovação das perguntas a fazer na entrevista ao cliente escolhido, revisão/aprovação e autorização de publicação - que igualmente pode envolver várias pessoas e departamentos), e caso não exista persistência e motivação, da pessoa que coordena essas actividades, pode tornar-se um projecto "never ending"!

Metodologia Que Utilizo Para Escrever White Papers

Tipicamente as empresas usam White Papers para atingir um destes 3 objectivos:

  • Geração de Leads: Este tipo de White Paper é usado na fase inicial do ciclo de vendas, e deve estar centrado nos desafios e nos benefícios empresariais
  • Ajudar a "Fechar" a Venda: Este tipo de White Paper é usado na fase final do ciclo de vendas, e deve estar centrado nos aspectos técnicos e processos operacionais
  • Conquista/Reforço de Liderança: Este tipo de White Paper é usado quando existe uma solução nova no mercado, e a empresa quer ganhar/reforçar a sua liderança aos "olhos" do leitor, como sendo a primeira empresa a publicar um White Paper que explica/apresenta essa nova solução o que tem como resultado


E este é o sistema que uso para escrever um White Paper:
  1. Reunião com os principais decisores (da equipa do cliente do White Paper)
  2. Identificação clara do tema
  3. Identificação detalhada do leitor ideal (ex: CIO)
  4. Identificação do leitor secundário (ex: CxO)
  5. Determinação do objectivo do White Paper
  6. Criar o outline do White Paper
  7. Identificar os especialistas que dominam o tema do White Paper, e outras fontes de informação
  8. Agendar entrevistas com os especialista
  9. Determinar a data de entrega
  10. Obter a aprovação dos principais decisores, sobre o tema, o leitor ideal, os objectivos e o outilne do White Paper
  11. Estruturar a informação proveniente das entrevistas com os especialistas e das restantes fontes de informação
  12. Escrever o White Paper
  13. Submeter o White Paper para revisão e aprovação, e efectuar as alterações necessárias até que seja aprovado
  14. Apoiar o cliente na promoção e divulgação do White Paper

Nota: Ver também Processo de Recolha de Informação para Projectos B2B Copywriting

Perguntas a Fazer Sobre o Leitor Ideal:

  • Qual é o título profissional e as responsabilidades profissionais?
  • Em que indústria trabalha
  • Em que tipo de empresa trabalha?
  • Qual o nível de conhecimento sobre o tema

Guia Simples, Mas Eficaz, de Como Entrevistar os Especialistas:

  • Perguntar "Porquê?"
  • Pedir exemplos e razões
  • Perguntar sobre as implicações
  • Pedir ao entrevistado para responder como se estivesse a explicar o tema a uma pessoa que não sabe nada sobre esse tema?


Elementos que Podem Ser Incorporados no Outline do White Paper:

  • Principal Problema ou Necessidade: Abordagem dos desafios do leitor ideal de modo a criar afinidade
  • Tendências de Mercado: Apresentação das principais tendências de mercado com o objectivo de mostrar a mudança e persuadir o leitor
  • Visão Histórica: Apresentação da evolução do mercado e a transição para a adopção da categoria de soluções (sem fazer referência à solução, empresa, marca) onde a solução a apresentar se enquadra
  • Solução Genérica: Apresentação de uma categoria genérica de soluções (sem fazer referência à solução, empresa, marca) onde a solução a apresentar se enquadra
  • Benefícios: Análise dos benefícios da solução de acordo com o perfil do leitor ideal
  • Lista de "A ter em consideração": Apresentação das principais considerações a ter em conta no processo de avaliação de soluções
  • Como Funciona: Descrição dos passos e processos do funcionamento da solução
  • Exemplos: Apresentação de exemplos
  • Vantagens da Solução Específica: Descrição precisa e explícita da solução e das suas vantagens
  • "Call to Action": Fornece uma razão forte para que o leitor execute a acção pretendida?


Deixo aqui 2 exemplos de White Papers que escrevi:



Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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Processo de Recolha de Informação para Projectos B2B Copywriting

O requisito mais importante de qualquer projecto Copywriting B2B é o de fornecer informação útil à audiência sobre as soluções promovidas.

Por esse motivo antes de começar a escrever tenho de obter o máximo de informação sobre a solução (características, benefícios, aplicações, performance, mercados e indústrias, audiência), pois em Marketing B2B ser específico vende (Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)? ).

Nota: Embora os seguintes 4 passos para obter a informação necessária para escrever copy informativa e persuasiva, apresentados a seguir, possam transmitir uma imagem simplista ou demasiado complexa, dependendo do tipo de projecto (White Papers, Case Studies, Emails Promocionais, Landing Pages, Web Copy, Newsletters, Artigos) irei publicar nos próximos dias a metodologia de trabalho que utilizo para cada um desses tipos de trabalhos(*)

4 Passos para Obter a Informação Necessária para Escrever Copy Informativa e Persuasiva:


1º Passo: Obter informação sobre a solução

Se a solução já existe, ou seja, não é um produto/serviço novo, é natural que já existam as seguintes fontes de informação, tais como:

  • Publicidade
  • Catálogos
  • Brochuras
  • Artigos
  • Documentação técnica
  • Press-Releases
  • Material de marketing da concorrência
  • Apresentações em eventos

Caso a solução seja um produto ou serviço novo, as fontes de informação podem ser:

  • Memorandos Internos
  • Documentação Técnica
  • Especificação Funcional
  • Plano de Negócios ou de Marketing
  • Propostas
  • Relatórios
A recolha e estudo deste material corresponde a cerca de 80% da informação necessária para escrever o copy, e os restantes 20% da informação é obtida através das respostas às perguntas apresentadas nos passos 2 a 4, e que correspondem à restante informação sobre a solução que não foi possível obter no passo 1, a audiência e os objectivos a atingir.


2º Passo: Perguntas a fazer relativamente à solução

  • Quais são as características e benefícios? (recolher a lista completa)
  • Qual é o benefício mais importante?
  • De que forma a solução é diferente da solução da concorrência? (existem características exclusivas ou melhores do que as da concorrência?)
  • Caso a solução seja idêntica à da concorrência, quais são as características e benefícios que a concorrência não menciona?
  • Quais são as soluções concorrentes?
  • Quais são as aplicações da solução?
  • Quais são os mercados e indústrias a que se aplica a solução?
  • Quais são os problemas que a solução resolve?
  • Qual o posicionamento que a solução tem no mercado?
  • Como funciona a solução? Que materiais, modelos, tamanhos, opções estão disponíveis?
  • Qual o grau de eficiência da solução? É de confiança? É económica? Tem garantia?
  • Qual a opinião de quem já utiliza soluções idênticas?
  • A distribuição e suporte são eficientes? Quem fornece esses serviços?

3º Passo: Perguntas a fazer em relação à audiência

4º Passo: Perguntas a fazer em relação aos objectivos a atingir (que pode ser apenas um objectivo ou vários)

  • Geração de leads/contactos
  • Qualificar contactos
  • Transmitir informação
  • Posicionamento da marca
  • Construir/Reforçar a imagem da empresa
  • Vender a novos clientes ou a clientes existentes
  • Reactivar clientes
  • Up-Sell / Cross-Sell


Quando tenho o máximo de informação sobre a solução a promover, o processo de copy fica bastante facilitado, pois apenas tenho de escolher os factos mais relevantes e apresenta-los de forma clara, concisa, informativa e persuasiva.

Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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(*) As metodologias que utilizo para escrever Case Studies e White Papers, já estão disponíveis em:
- Metodologia para Escrever Case Studies: http://blog.mariaspinola.com/2010/04/metodologia-para-escrever-case-studies.html
- Metodologia Para Escrever White Papers: http://blog.mariaspinola.com/2010/04/metodologia-que-utilizo-para-escrever.html

Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Será que existem razões para que o estilo de comunicação B2B seja diferente do estilo de comunicação B2C? ou será que apenas faz sentido um tipo de comunicação P2P (Person to Person), pois as empresas não compram mas sim as pessoas.

E embora seja um facto que vendemos a pessoas e não a empresas, existem grandes diferenças entre vender a um comprador empresarial e vender a um consumidor final, e que são:

  1. O comprador empresarial compra tendo em conta os benefícios para a sua empresa, e também os seus próprios interesses

  2. As empresas precisam de comprar

  3. O comprador empresarial é sofisticado

  4. O comprador empresarial procura activamente o máximo de informação

  5. O Marketing B2B é um processo com várias fases

  6. A decisão de compra é frequentemente feita em comité, e muito raramente por um único indivíduo

  7. Regra geral, os produtos e serviços B2B são mais complexos que os B2C


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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Os Produtos e Serviços B2B são Mais Complexos que os Produtos e Serviços B2C

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?


A maioria das soluções para B2B são mais complexos do que as soluções para B2C.

É de extrema importância explicar todos os detalhes em relação:


  • O que é a solução
  • O que faz a solução
  • Como funciona a solução
  • Quais são os benefícios


Nenhum "detalhe" pode ficar esquecido, ou "mal" explicado.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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A Decisão de Compra é Frequentemente Feita em Comité, e Muito Raramente por um Único Indivíduo

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?


Em B2C a decisão de compra é frequente ser individual e por impulso, no entanto o mesmo não acontece em B2B.

Em B2B é natural que a decisão de compra dependa de muitas pessoas com diferentes posições dentro da empresa, tanto pessoas com o poder de decisão, assim como com os verdadeiros utilizadores do produto, pessoal técnico, etc.

E para ter sucesso é necessário adaptar as campanhas de acordo com os perfis dessas mesmas pessoas, pois elas têm critérios diferentes de avaliação e podem ter influência na decisão final de compra.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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O Marketing B2B é um Processo com Várias Fases

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?


Enquanto em campanhas de marketing directo B2C o acto de compra tenha apenas uma fase (como por exemplo preencher um cupão de compra), isso já não acontecer em B2B.

Em B2B o acto de compra pode começar com o envio de um White Paper, depois a marcação de uma reunião com um vendedor, depois uma demonstração, depois um período de experimentação do produto e no fim a assinatura de um contrato de compra.

Assim, em B2B é difícil de dizer qual dos elementos, mencionados acima, contribuiu verdadeiramente para o sucesso da venda (terá sido o White Paper? a demonstração? Ou formam todos?)


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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O Comprador Empresarial (B2B) Procura Activamente o Máximo de Informação

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Tipicamente o comprador empresarial procura activamente e constantemente toda a informação, de modo a fazer a melhor compra para a sua empresa.

Pode dizer-se que o comprador empresarial tem "fome de informação" :-)

Por isso quanto mais informação puder dar-lhe, melhor (especialmente informação detalhada e caso seja necessário informação técnica, o que é o produto, qual o problema que esse produto resolve e como o faz).

Enquanto para o consumidor final (B2C) o importante é os benefícios e não os atributos, no B2B os atributos são tão importantes quanto os benefícios.

Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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O Comprador Empresarial (B2B) Compra Tendo em Consideração os Benefícios para a sua Empresa, e Também os seus Próprios Interesses

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Um dos erros de algumas campanhas de marketing dirigidas ao comprador empresarial (B2B), é não terem em consideração que as empresas não compram, quem compra são as pessoas.
E por não terem e consideração o ponto acima, apenas focam-se nas características das soluções e nos seus benefícios empresariais (e muitas vezes apenas nas características!), ignorando por completo que esses mesmos compradores compram tendo em conta os benefícios para a sua empresa mas também os seus próprios interesses.

É verdade que ...

  • O comprador empresarial compra tendo em conta os benefícios para a sua empresa:

  • É necessário que as empresas se mantenham competitivas, reduzam custos, aumentem a sua produtividade, aumentem a sua eficiência e eficácia, entre muitos outros factores, e quando um comprador empresarial compra, tem em conta todos esses factores.


No entanto também ...
  • O comprador empresarial compra tendo em conta os seus próprios interesses:


  • Para além dos factores acima (benefícios para a empresa), o comprador empresarial também tem em conta os seus próprios interesses, e o seguinte bem que pode ser o discurso que ele tem com ele próprio:

    "O que acontece se eu comprar o vosso produto e algo de errado acontece? Eu serei o responsável por isso, e serei o culpado por isso. Posso até ser despedido, mesmo que a decisão de compra não tenha sido exclusivamente minha, e todos tenham aprovado a compra... Prefiro manter o meu emprego, a minha carreira do que pensar no que a empresa irá ganhar com essa compra"


Deixo aqui uma pergunta: de que forma as suas comunicações com os compradores B2B abordam os interesses pessoais desses mesmos compradores?
É necessário saber integrar, na sequência certa, e de forma subtil e persuasiva, as respostas aos possíveis interesses e objecções pessoais que os compradores empresariais possam ter.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
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O Comprador Empresarial (B2B) é Sofisticado

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Em B2B é frequente o comprador ser mais sofisticado que o comprador B2C, assim como possuir mais conhecimento sobre a categoria de produto ou serviço que necessita, do que a maioria dos profissionais de marketing.

Por exemplo, seria irrealista pensar que em apenas algumas horas, qualquer um de nós pode aprender tudo o que necessita de saber sobre servidores, e adquirir o mesmo nível de conhecimento de um profissional que trabalha há anos com servidores.

Assim, vender para B2B exige uma pesquisa extremamente intensa e profunda sobre o produto ou serviço, assim como todo o mercado, e o recurso a especialistas e vendedores de modo a que o copy das comunicações seja claro, específico e o mais correcto possível a nível técnico, mas apresentado de uma forma persuasiva.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
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As Empresas Precisam de Comprar

Nota: Este post é a continuação de Podemos Comunicar com um Comprador Empresarial (B2B) da Mesma Forma Que Comunicamos com um Consumidor Final (B2C)?

Na maioria dos casos, em B2C, as pessoas não precisam de comprar, nem precisam do que compram, elas simplesmente compram porque querem.

E é por essa razão que se diz que o sucesso em B2C está em "Don´t sell what people need, sell what people want". Por exemplo, ninguém realmente precisa de um carro topo de gama, pode viver sem ele, e a razão porque o compra é unicamente porque quer (prestígio, vaidade, etc.)

Já em B2B a situação é normalmente diferente, as empresas compram porque precisam de se manter competitivas, rentáveis, etc.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

O Seu Website Empresarial Passaria nos Testes de WIIFM e "SO WHAT"?

Ainda existe um grande número de websites empresariais que apresentam, quer nas suas homepages, assim como nas suas apresentações de Marketing e de vendas, um estilo de comunicação em que é ignorado o factor mais importante para qualquer comprador, mesmo no caso dos compradores empresariais: WIIFM (What's In It For Me), e apresentam um estilo de comunicação que desperta a pergunta "SO WHAT?" tal como encontra a seguir (fonte: "How to Write a Good Advertisement" de Victor Schwab):

I see that you`ve spent quite a big wad of dough
To tell me things you think I should know.
How your plant is so big, so fine and so strong;
And your founder had whiskers so handsomely long.

So he started the business is old `92!
How tremendously interesting that is -- to YOU.
He built up the thing with the blood of his life?
(I`ll run home like mad, tell that to my wife!)

Your machinery`s modern and of so complete;
You "rep" is so flawless; your workers so neat.
Your motto is "Quality"-- capital "Q" --“
No wonder I`m tired of "YOUR" and "YOU"!

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Will it save me money or time or work;
Or hike up my pay with a welcome jerk?
What drudgery, worry, or loss will it cut?
Can it yank me out of a personal rut?

Perhaps it can make my appearance so swell
That my telephone calls will wear out the bell;
And thus it might win me a lit of fine friends --“
(And one never knows where such a thing ends!)

I wonder how much it could do for my health?
Could it show me a way to acquire some wealth?
Better things for myself, for the kids and the wife,
Or how to quit work somewhat early in life?

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Anonymous, 1942



QUAL É O PROBLEMA?

O problema é que estamos em crise, e qualquer ponto de contacto com um potencial cliente, mesmo que seja um visitante ao seu website, não pode ser uma oportunidade perdida (e pode acreditar que na fase de pesquisa do ciclo de compras do comprador, o estilo de comunicação que o seu website apresenta é determinante para que o potencial cliente passe à fase seguinte, isto é, considerar ou não a sua empresa e soluções como uma possível empresa para a fase de análise/comparação entre várias outras empresas).



QUAL É A SOLUÇÃO?

A solução passa por adoptar a seguinte "fórmula":

1 - INTERROMPER : Para chamar a atenção, todas as comunicações de Marketing e de vendas, terão de identificar e "atingir" os potenciais clientes nos seus "hot buttons", isto é as suas preocupações, as suas dúvidas, os seus problemas.

2 - CATIVAR e EDUCAR: Deixar a promessa que o produto/serviço vai facilitar e resolver os tais "hot buttons" dos potenciais clientes.

3 - OFERTA : Apresentar uma oferta de modo a que o potencial cliente possa dar o próximo passo no processo de compra, dar a possibilidade de o potencial cliente poder obter o máximo de informação de modo a que sinta que tem o controlo da decisão de compra (que pode passar por oferecer um relatório, pedir para deixar o contacto, enviar uma "amostra" gratuita, um desconto, etc. ) e de preferência com uma garantia muito forte.


CONCLUSÃO: TODAS AS COMUNICAÇÕES COM POTENCIAIS CLIENTES DEVEM PASSAR O TESTE DA "FUNÇÃO MÍNIMA DO MARKETING":

1. Captar a atenção do potencial cliente.
2. Facilitar a obtenção de informação e a tomada de decisão do potencial cliente.
3. Baixar o risco no processo de tomada de decisão do potencial cliente, isto é, fazer com que ele dê o próximo passo, que não é necessariamente a compra, o próximo passo pode ser deixar o contacto, pedir mais informações, fazer o download de um relatório ou White Paper. etc.


Muito Obrigada, e pode contar comigo no que eu puder ser útil.

Maria Spínola
B2B Marcom Copywriter
(+351) 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

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