B2B Content Marketing Mapping: As 7 Fases do Processo de Compra Empresarial & Conhecer o Comprador Empresarial (inclui exemplo Persona)

Porque em muitas das reuniões, que tenho com potenciais clientes. quando faço a
Pergunta: "Qual é o seu cliente ideal?"
a Resposta é: "Todos!"


Por isso decidi colocar pública a seguinte apresentação:



Nela encontram:
  • as 7 fases do processo de compra empresarial e as respectivas possíveis perguntas que os potenciais clientes (ou actuais clientes) podem ter em cada uma das fases

  • e um exemplo de persona (para um perfil de Vice Presidente Comercial)

Por isso deixo aqui a pergunta: "Como posso desenvolver um plano de Content Marketing & Copywriting que se aplica a 'todos'?"
Isso é quase impossível, e acima de tudo não é eficaz!

Muito Obrigada,
Maria Spínola
B2B Content Marketing Mapping & Copywriting
+351 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Bem sei que dá bastante trabalho conhecer/desenvolver os diferentes tipos de clientes "ideais". Mas vale a pena todo esse trabalho, e eu ajudo :)
Para além disso, todo esse trabalho é válido para qualquer comunicação com o potencial cliente, incluindo vendas (ou seja, muito para além do plano de Content Marketing & Copywriting).

O Que É Content Marketing? E O Que NÃO É Content Marketing?

Embora já tenha escrito um White Paper sobre B2B Content Marketing Mapping , verifico que ainda existe alguma confusão sobre o que é Content Marketing, e sobre o que NÃO é Content Marketing.

Logo, o objectivo deste artigo é clarificar essa tal "confusão".

Quando explicamos o que é Content Marketing, as pessoas entendem sobre o que estamos a falar, assim como conseguem compreender o seu valor.

Na verdade, as ideias que estão na base do Content Marketing não são novidade!

No entanto o seu valor é mais importante do que nunca. Porquê?

Porque actualmente, os potenciais clientes, quer sejam B2C ou B2B, devido às tecnologias disponíveis (em especial à Internet e às redes sociais) têm à sua disposição todas as ferramentas necessárias para pesquisar o mercado, fornecedores, produtos e serviços antes de sequer pensarem e aceitarem serem contactados por um comercial.

Ou seja, os potenciais clientes actuais querem educar-se e ter o controlo do processo de compras.

Mas tudo isso não é novidade! O que as empresas necessitam de fazer é mudar as suas metodologias de Marketing e de vendas. Necessitam de criar conteúdos que educam os seus potenciais clientes, e simultaneamente constroem a confiança desses potenciais clientes.

Que conteúdos são esses?

Estes são alguns exemplos de tipos de conteúdos que podem ser criados:

  • Off-line:
    • Revistas
    • Newsletters
    • White Papers
    • Conferências, Eventos, Road Show
  • Online:
    • Web Sites
    • Portais e Micro-sites de conteúdos
    • E-Books
    • Webcasts
    • White Papers
    • Revistas digitais
    • E-newsletters
    • Blogs
    • Conferências e eventos virtuais
    • Podcasts


Esses conteúdos devem educar os potenciais cliente e demonstrar que a sua empresa é especialista nas necessidades do cliente. Também devem responder às possíveis objecções do cliente - isto é crucial para o sucesso da venda.

E tal como disse antes, Content Marketing não é novidade, pois os marketers mais "astutos" já produziam algum tipo de Contemt Marketing.


O QUE NÃO É CONTENT MARKETING?

Content Marketing NÃO é o uso dos exemplos de tipos de conteúdos possíveis(acima apresentados) para:

  • Apresentar brochuras "disfarçadas" (quer seja através de newslettes, de White Papers, de Case Studies, etc.)

  • Fazer a apresentação de produtos e serviços (essa fase irá acontecer, mais tarde ou mais cedo, no ciclo de compras do cliente, mas não deve acontecer sem que antes o cliente "levante a mão" e confie que a sua empresa é capaz de resolver as suas necessidades)

  • Qualquer outro tipo de conteúdo centrado na empresa e não no cliente, tal como o exemplo que está em "O Seu Website Empresarial Passaria nos Testes de WIIFM e 'SO WHAT?", ou então neste vídeo:





Mas então, se a sua empresa criar o Content Marketing "certo", isso automaticamente irá reflectir-se nas vendas?

SIM e NÃO.

SIM, mas não de modo directo.
Content Marketing ajuda o cliente a educar-se em relação às possíveis soluções (e aqui não estou a falar em apresentar produtos ou serviços específicos), e a ganhar confiança no fornecedor.

NÂO, porque em B2B é irreal pensar que a compra será efectuada sem o contacto do potencial cliente com um comercial (ou gestor de conta).

Mas, mais importante do que isso, é que para o Content Marketing para ser eficaz (ou seja, resultar em compra), é necessário que estes 3 pontos estejam presentes:

  1. Conhecer o cliente:



  2. Mapear os conteúdos a cada uma das 7 fases do processo de compra (Content Marketing Mapping):



  3. Saber criar conteúdos (Copywriting):




Muito Obrigada,
Maria Spínola
B2B TIC Content Marketing Mapping & Copywriting
http://www.mariaspinola.com/

P.S.: Continuarei a desenvolver detalhadamente cada um desses 3 pontos e a adicionar os links correspondentes (à lista que encontra acima).

Content Marketing Mapping: Será que resulta? Mesmo para grandes empresas tecnológicas?

Viva,

Recentemente escrevi o artigo de opinião: "Como é que o Content Marketing Mapping pode ajudar as empresas a venderem mais?" para o TeK - Canal de Tecnologia do SAPO
TeK - Canal de Tecnologia do SAPO
É natural que certas pessoas estejam cépticas em relação aos resultados reais que o Content Marketing Mapping pode produzir ao nível dos seguintes objectivos empresariais (especialmente para empresas do segmento tecnológico):

  • Geração e gestão de leads
  • Reconhecimento de marca
  • Liderança de mercado
  • Aumentar tráfego do website
  • Retenção de clientes
  • Aumento das vendas




Compreendo esse cepticismo.
Por isso gostaria de partilhar o seguinte exemplo(*):
Rockwell Automation: Using Content Marketing to Be Global, Local, and Cost Effective

(*) Para mais exemplos, consultar recursos do livro "Get Content
Get Customers"





Muito Obrigada,
Maria Spínola
B2B TIC Content Marketing Mapping & Copywriting
http://www.mariaspinola.com/

Content Marketing Mapping: Boas Notícias para PME - Marketing Automation GRÁTIS e completo!

Viva,

Quem leu o White Paper "Content Marketing Mapping: O Que Necessita Saber Para Criar Conteúdos Que Vendem (B2B)" sabe o quanto é importante a gestão de leads, através de uma plataforma de Marketing Automation.

Pois ...
O problema é que as plafatormas de Marketing Automation são muito caras!
Apenas as grandes empresas podem investir nesse tipo de plafaformas.

Mas... existem boas notícias para empresas PME :) A partir de agora, existem uma plafaforma de Marketing Automation GRÁTIS, com todas as funcionalidades.

Mais informações em:
http://www.genius.com/products/genius-small-business.php

Muito Obrigada,
Maria Spínola
B2B TIC Content Marketing Mapping & Copywriting
http://www.mariaspinola.com

P.S. Não deixe de ler o White Paper e criar a sua conta "Genius Small Business, A Free Marketing Platform"

Workshop "B2B Content Marketing Mapping: Como Criar Conteúdos Relevantes e com Impacto nas Vendas" Quidgest

Actualização: Na sequência da forte adesão da 1.ª edição do workshop "B2B Content Marketing Mapping: Como Criar Conteúdos Relevantes e com Impacto nas Vendas" e, de modo a integrar todos os pedidos em lista de espera, a Quidgest decidiu agendar uma nova sessão no próximo dia 16 de Março.


Na sequência do White Paper http://www.slideshare.net/MariaSpinola/content-marketing-mapping-o-que-necessita-saber-para-criar-contedos-que-vendem-b2b (que escrevi em Janeiro de 2011) a Quidgest (http://www.quidgest.pt/) desafiou-me a preparar e apresentar um Workshop sobre o tema "B2B Content Marketing Mapping"

Aceitei esse desafio, e é por esse motivo que estou a enviar esta mensagem.
Ou seja, para informar e convidar-lhe a estar presente - no próximo dia 16 de Março de 2011, nas instalações da Quidgest em Lisboa - no Workshop “B2B Content Marketing Mapping: Como Criar Conteúdos Relevantes e com Impacto nas Vendas”.
Mais informações em http://www.quidgest.com/eve_Workshop_Marketing.asp


Porque deve estar presente neste Workshop?

  1. Porque as empresas necessitam de conhecer e adaptar-se ao comprador empresarial actual. Devido à Internet e às redes sociais, os compradores empresariais querem, por exemplo:

    • Ter acesso a informação útil que responda aos seus problemas específicos.
      “Os compradores actuais esperam que as empresas conheçam e compreendam os seus desafios específicos.”
      - "“How Customers Choose Solution Providers, 2010: The New Buyer Paradox”, ITSMA

    • Não querem ser pressionados por comerciais. É necessário usar modelos de venda "SMART Selling".
      "Aproximadamente dois terços dos potenciais clientes efectuam as suas próprias pesquisas online e estão a evitar os contactos dos comerciais – principalmente nas primeiras fases do processo de compras empresarial" – “How Customers Choose Solution Providers, 2010: The New Buyer Paradox”, ITSMA.

    • Querem sentir que têm poder de escolha e o controle do processo de compra. O objectivo deve ser o de aumentar a confiança dos compradores.
      “Cerca de 85% dos entrevistados responderam que conteúdos, que demonstram liderança de pensamento, são determinantes no processo de selecção de fornecedores a considerar” - ITSMA, 2010


  2. Porque o Marketing e as equipas comerciais necessitam de adaptar-se a novos desafios e exigências, tais como:

    • Criar conteúdos relevantes capazes de atrair, converter e manter clientes.
      A facilidade, em termos tecnológicos, na criação de blogs, vídeos, webminars, websites, white papers, case studies, etc., permite que qualquer empresa crie e distribua conteúdos.
      No entanto, de acordo com o estudo de mercado "Content Connects” da UBM TechWeb, quase metade dos inquiridos NÃO concorda com a afirmação "os fornecedores disponibilizam informação técnica, visão de mercado e case studies úteis”.

    • Criar leads qualificados, e efectuar a sua gestão ao longo de todo o processo de compras empresarial.
      As equipas comerciais não querem leads em quantidade, mas sim em qualidade.

      Para além disso, no passado, após o Marketing passar o lead à equipa comercial, era esta que efectuava a sua gestão até à venda. Actualmente, a gestão de leads é uma actividade que tem de ser efectuada simultaneamente pelo Marketing e pela equipa comercial.
      Por exemplo, quando o comercial detecta que um potencial cliente, que aparentemente já havia decidido efectuar a compra, de repente "desaparece" então é necessária a colaboração do Marketing. Este deve enviar(*) conteúdos adequados com o objectivo de "trazer de volta" esse potencial cliente.
      (*) Dois detalhes importantes que fazem toda a diferença:
      1º) O comercial necessita de passar (de modo automático, ou não), ao Marketing, toda a informação resultante da interacção com esse potencial cliente - de modo a que os conteúdos sejam realmente os mais adequados e por conseguinte mais eficazes
      2 - Os conteúdos enviados pelo Marketing devem ser efectuados através (de modo automático, ou não) do comercial. O potencial cliente estabeleceu uma relação de confiança com o comercial, e essa relação não deve ser quebrada

    • Muitas empresas estão a "exigir" provas do valor das iniciativas do Marketing.
      Devido às tecnologias actuais, o apuramento do ROI, das iniciativas do Marketing, está facilitado. Por exemplo, é mais complicado medir o ROI de iniciativas efectuadas através de canais físicos, do que o ROI das iniciativas através dos canais digitais.
      Por isso, é natural que o Marketing se sinta pressionado a apresentar resultados, não com base em "especulação/previsões", mas com base em resultados reais e mensuráveis.
      "Cerca de um terço das decisões de compra é baseado em conteúdos"
      – "Content Preferences of IT Decision Makers and How Marketers Can Increase Engagement and Relevancy Using Professional Content", UBM TechWeb.

Estes são apenas alguns dos motivos porque deve estar presente neste Workshop. Mais informações, e motivos, em http://www.quidgest.com/eve_Workshop_Marketing.asp

Efectue a sua inscrição em http://www.quidgest.com/eve_Workshop_Marketing_inscr.asp

Muito Obrigada,
Maria Spínola
+351 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Este Workshop pretende dotar os participantes de competências para o desenvolvimento de uma estratégia apropriada na criação e distribuição de conteúdos com impacto nas vendas. Irá ser apresentada muito mais informação para além da que encontra no White Paper.
P.P.S. Caso tenha interesse em patrocinar este Workshop, por favor entre em contacto comigo (Maria Spínola), através do número
(+351) 91 293 05 19, ou através do email maria@mariaspinola.com

O que existe em comum entre Content Marketing, Fnac Portugal e PC Guia?

Uma das razões da existência do Content Marketing, deve-se ao facto de os "media" tradicionais estarem a "morrer" devido à quebra de receitas de publicidade. Por isso não me admira o fim da PC Guia (ver http://economico.sapo.pt/noticias/cofina-vai-fechar-revista-pc-guia-e-maxima-interiores_110017.html)


Deixo aqui um exemplo dos futuros "PC Guias": http://issuu.com/fnac.pt/docs/fnacmag_marco?viewMode=presentation&mode=embed



Não haverá nenhuma empresa "inteligente" que necessite dos serviços de quem trabalhava na @PC Guia, e implemente algo idêntico ao que a Fnac Portugal fez? O futuro é por aí.


Nota: O leitor da PC Guia não deixou de ter interesse na informação que lá encontrava, e irá procurá-la noutro lado. Porque não na sua empresa (caso venda produtos que se enquadrem na linha editorial da PC Guia)?
Acha que não iria aumentar as suas vendas? :)


Muito Obrigada,
Maria Spínola
B2B TIC Content Marketing Mapping & Copywriting
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Para quem tem interesse sobre estas temáticas, a Quidgest está a organizar o Workshop "B2B Content Marketing Mapping: Como Criar Conteúdos Relevantes e com Impacto nas Vendas".
Bem sei que o Workshop é aplicado a B2B (ciclos de compras são bem mais complexos), mas os princípios de Content Marketing são muito idênticos aos do B2C
Mais informações em: http://blog.mariaspinola.com/2011/02/workshop-b2b-content-marketing-como.html

Content Marketing Mapping: Em Que Medida as Pesquisas Online Influenciam as Empresas B2B?

Devido à Internet, às redes sociais e também ao aumento dos dispositivos móveis os seus potenciais clientes e actuais clientes - que, neste documento, terão a designação de compradores - estão a passar mais tempo na Internet, obtendo quase toda a informação de que necessitam e de modo independente.

Número de pesquisas diárias, por idade e por dispositivo (executivos seniores).´Fonte: “The Untethered Executive”, Forbes Insight
´

Em 2009, os executivos seniores realizaram, em média, 6 pesquisas diárias na Internet (pesquisas executadas com origem em computadores e dispositivos móveis). - Fonte: “Rise of the Digital C-Suite” (efectuado pela Forbes e Google)
Em 2010, e de acordo com o estudo “The Untethered Executive” da Forbes Insights, o número médio de pesquisas diárias efectuadas por executivos seniores na Internet foi de:

  • 12 com origem em computadores
  • 7 com origem em dispositivos móveis (superior ao número médio de pesquisas diárias totais de 2009)

Também segundo a Focus, 90% dos compradores empresariais preferem consumir informação online. É de notar que essa tendência também se verifica ao nível das empresas de Tecnologias de Informação (TI).

“Na maioria das regiões do mundo mais de 90% usam, sempre ou frequentemente, a Internet para pesquisar soluções relacionadas com Tecnologias de Informação” - "Understanding Regional Distinctions of How IT Buyers Research Online", Dezembro de 2010, TechTarget.

EM QUE MEDIDA AS PESQUISAS ONLINE INFLUENCIAM AS EMPRESAS B2B?


ISSO PERMITE QUE O COMPRADOR SELECCIONE, CONVENIENTEMENTE E DE ACORDO COM O SEU RITMO, A INFORMAÇÃO DE QUE NECESSITA. TAMBÉM PERMITE QUE O COMPRADOR “QUALIFIQUE" OS FORNECEDORES ANTES DE QUALQUER CONTACTO COM REPRESENTANTES COMERCIAIS.


Fonte: "BuyerSphere Research Project"


“Hoje em dia, os compradores estão a evitar os comerciais nas primeiras etapas do processo de compra. Preferem pesquisar a informação e estão, em certa medida, a usar as redes sociais.” - Chris Koch, Associate Vice President of Research and Thought Leadership, ITSMA.

“Aproximadamente 80% dos comerciais informaram que, quando apresentam uma nova oportunidade a um comprador, quase sempre a concorrência já faz parte da conversa" - Corporate Visions, Quarterly Sales and Marketing Messaging Report (Q3 2010)

As últimas duas afirmações significam que:

  • os compradores estão activamente à procura de soluções - e vão adquiri-las a algum dos fornecedores (o ideal seria que escolhessem as soluções que a sua empresa disponibiliza);
  • em 80% dos casos, os comerciais “chegam tarde” - quando abordam um comprador, este já efectuou pesquisas sobre soluções e respectivos fornecedores.
Ou seja, existe uma lacuna entre o passado recente e o presente em relação aos papéis do Marketing e das Vendas no processo de compras empresariais, tal como apresentado na figura seguinte.


Fonte: "eMarketing Strategies for the Complex Sale"

No passado, o comprador poderia tomar conhecimento de uma solução através de uma campanha de Marketing ou de um artigo numa revista especializada. Como não havia tanta informação disponível online, o comprador teria de entrar em contacto com o fornecedor de modo a obter informação e avançar no processo de compra.

Actualmente, o comprador pode, igualmente, tomar conhecimento de uma solução através de uma campanha de Marketing. No entanto, como está convencido que poderá obter online a informação necessária, de modo a avançar no processo de compra, irá começar a efectuar essas pesquisas de modo autónomo.

O que acontece quando o comprador, no seu processo de pesquisa de informação online, encontra um fornecedor que apenas disponibiliza informação que é um mero catálogo descritivo das suas soluções?

A maioria dos compradores não tem problemas em encontrar informação descritiva de soluções. Em poucos minutos podem visitar dezenas de empresas. O problema é que não têm tempo para descobrir como as soluções resolvem os seus problemas, nem como se adaptam às suas necessidades (ver secção "Como Mapear os Conteúdos a Cada Fase do Processo de Compras Empresarial?" e "Anexo A: As Respostas Que os Compradores Querem em Cada Fase do Processo de Compras Empresarial”)

“As nossas pesquisas mostram que consistentemente os compradores querem conteúdos direccionados a eles” - Chris Koch, Associate Vice President of Research and Thought Leadership, ITSMA.

Como lidar com essa nova realidade?

A SUA EMPRESA TERÁ DE ENTREGAR A INFORMAÇÃO CERTA, NO FORMATO CERTO E NA HORA CERTA(CADA COMPRADOR CONSOME INFORMAÇÃO DE MODO DIFERENTE) DE MODO A ALICIÁ-LOS E MOVÊ-LOS ATÉ QUE ESTEJAM PRONTOS PARA COMPRAR. ISSO É CONTENT MARKETING MAPPING.

No post seguinte vamos definir o que é Content Marketing Mapping .. continua...

Maria Spínola
B2B TIC Content Marketing Mapping & Copywriting
+351 91 293 05 19
http://www.mariaspinola.com/

P.S. Esta série de posts fazem parte do White Paper "Content Marketing Mapping: O Que Necessita Saber Para Criar Conteúdos Que Vendem (B2B) que se encontra em http://www.mariaspinola.com/contentmarketing/Content_Marketing_Mapping_O_Que_Necessita_Saber_Para_Criar_Conteudos_Que_Vendem_(B2B).pdf

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